游戲運(yùn)營基本功：月流水過億的產(chǎn)品是這么做活動策劃的（下）
本文作者曾經(jīng)是橫跨端游頁游手游三大領(lǐng)域的頂級運(yùn)營人，同時(shí)也是月流水億元俱樂部的活動策劃，他以親身經(jīng)歷分享了一名優(yōu)秀的活動策劃需要具備什么樣的意識形態(tài)。
上一篇文章講了設(shè)計(jì)運(yùn)營活動的顯性內(nèi)容：活動主題、活動時(shí)間、活動獎勵(lì)、規(guī)則設(shè)計(jì)。本篇為大家呈現(xiàn)那些隱性的內(nèi)容：營銷投放、風(fēng)險(xiǎn)控制、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、成本評估、效果總結(jié)。
5.營銷投放——控制推送節(jié)奏，重視營銷內(nèi)容
只列舉曾經(jīng)游戲運(yùn)營上可以用到的，此處不包含渠道廣告位，市場廣告位，電視廣告位等需要花錢刷臉才擁有的推廣資源，也不包含各種地面推廣等各種需要大量人力資源的方式。而我們平時(shí)做運(yùn)營，推送的渠道有多少種，逐一列舉下。
1、官網(wǎng)/論壇頁面（常規(guī)頁面后臺）
2、啟動彈窗（應(yīng)用啟動時(shí)強(qiáng)制出現(xiàn)）
3、TV滾動公告（游戲內(nèi)滾動的那個(gè)）
4、郵件系統(tǒng)（游戲內(nèi)的系統(tǒng)）
5、聊天頻道（游戲內(nèi)的系統(tǒng)）
6、手機(jī)系統(tǒng)APP推送（針對僵尸應(yīng)用）
7、SDK收件箱（SDK內(nèi)置功能）
8、問卷調(diào)研（SDK的功能設(shè)計(jì)）
9、郵件營銷（賬號系統(tǒng)后臺工具類）
10、短信營銷（賬號系統(tǒng)后臺工具類）
11、游戲貼吧/QQ群/YY（用戶管理傳播）
12、客服工單系統(tǒng)（客服前臺）
大家仔細(xì)回憶一下，你每次做活動營銷推廣用了多少種信息傳播渠道？如果有些沒有這些平臺級的功能，就找你們的同事們?nèi)ネ七M(jìn)去建設(shè)他們。
我們假設(shè)有一天你擁有了所有的推廣渠道，但這不是所有的活動都要用到，活動有大有小，不同的渠道不同的用法，這個(gè)各位自行摸索，時(shí)間長了，你就會發(fā)現(xiàn)每個(gè)渠道的來源質(zhì)量和轉(zhuǎn)化質(zhì)量。
關(guān)于頻率設(shè)計(jì)，有的時(shí)候，急功近利的運(yùn)營者反而會傷害用戶。每當(dāng)我回憶起當(dāng)初以60秒的頻率24小時(shí)轟炸用戶引起投訴，心中就飄起一股淡淡的憂傷。活動全程高密度轟炸是傻逼行為，是折磨用戶，我們可以回憶一下，自己屏蔽了多少高密度推送的APP消息。
其實(shí)用戶很鄙視沒有意思高頻率的垃圾信息轟炸，活動3天，那么3天就圍繞這個(gè)主題推送不一樣的內(nèi)容。如果三天的推送都是說一句話，你能開心愉快么？不客氣的說，你這是在敷衍用戶！
個(gè)人建議：活動開始前，重點(diǎn)講獎勵(lì)多么好?；顒咏Y(jié)束前，重點(diǎn)提示抓緊時(shí)間。
關(guān)于內(nèi)容設(shè)計(jì)，這是文案和營銷的能力體現(xiàn)，此處難以展開。盡管你擁有很多的營銷渠道，每個(gè)渠道格式不同，信息傳遞給用戶展示的樣式也不同，別指望一套宣傳文案就可以搞定每個(gè)場景。不是每一個(gè)擁有橙裝的人，都能打出漂亮的DPS。太依賴文案功底。
以銷售舉例，如果你看到一個(gè)奢侈品的產(chǎn)品賣點(diǎn)是包郵，你想想是什么感覺。同一個(gè)商品，你用同樣的廣告詞是期望打動不同類型用戶去完成購買決策，你覺得合適么？
某一次開服，各種卡頓，我們發(fā)給用戶的信息是：“兄弟們過于猛烈，服務(wù)器頻頻嬌喘，部分兄弟們戳不進(jìn)去，建議等這波高峰過后再次嘗試進(jìn)入?！边@種公告的形式，馬上引起了傳播。有那么一段時(shí)間，反正是很流行丟節(jié)操秀下限，不過請注意丟節(jié)操的場合和形式。
請大家思考這么一個(gè)問題，電商是如何把我們的用戶屬性進(jìn)行分類，針對性推送不同的商品信息，繼而完成銷售轉(zhuǎn)化的呢？至少在游戲圈，我們至少可以把不同消費(fèi)能力水平的用戶進(jìn)行分類，然后完成定向的營銷吧。
這一模塊你至少需要擁有的意識形態(tài)如下
- 用好營銷渠道（建設(shè)）
- 考慮營銷頻率
- 設(shè)計(jì)營銷內(nèi)容
限于篇幅，本篇例子不多，回頭專門寫一整篇實(shí)戰(zhàn)案例。
6.風(fēng)險(xiǎn)控制——考慮極限值、設(shè)計(jì)上限、報(bào)警監(jiān)控
買的沒有賣的精，設(shè)計(jì)之前給少量用戶看一看（前提是他們不會曝光你的活動設(shè)計(jì)），有沒有漏洞可以鉆?？紤]每個(gè)活動設(shè)計(jì)后的用戶感受，我也曾犯過挺多傻，經(jīng)歷過幾次投訴你就明白那里可能有風(fēng)險(xiǎn)，從文案描述，到活動參與，到獎勵(lì)結(jié)算其實(shí)處處都有坑。
關(guān)于獎勵(lì)防刷，大多數(shù)時(shí)候，這是程序和測試的事，我想問的是，如果人家犯傻工作失誤，那么埋單的是誰，擦屁股的是誰。運(yùn)營永遠(yuǎn)是第一負(fù)責(zé)人，協(xié)作的工作出錯(cuò)了，老板們大多數(shù)的制裁就是各打50大板，然后你們一起被批評或者是被扣錢，下次呢？人家犯錯(cuò)了，你鄙視人家，在上司那里撕逼獲得勝利，有利于未來工作的開展么？
一點(diǎn)建議，獎勵(lì)最好是設(shè)計(jì)一個(gè)上限。這樣保證有些內(nèi)容是可控的。如果用戶此次無上限的參與活動，那么你實(shí)際上透支了未來，我們假設(shè)一批用戶此次獲得了非常多的獎勵(lì)，那么下次這些存量對于用戶就是弱需求，你無形為自己挖坑，也會影響你未來的活動吸引力。
如果有條件，最好是對一些可兌換的積分類數(shù)值進(jìn)行一個(gè)監(jiān)控，當(dāng)XX的值超過某個(gè)閾值（念yu，不念fa）的時(shí)候，應(yīng)該通過郵件短信報(bào)警，活動的過程中就可以把握全局，不至于讓那么幾個(gè)作弊者毀掉了你的整個(gè)設(shè)計(jì)。如果不設(shè)計(jì)監(jiān)控，等到客服通知你某某活動被刷那個(gè)時(shí)候擦屁股的成本就大了。
在運(yùn)營的過程中，亡羊補(bǔ)牢的代價(jià)有的時(shí)候大得難以想象，別總追著成功經(jīng)驗(yàn)看，傾聽別人的教訓(xùn)有時(shí)候更重要，要有一顆未雨綢繆的心。
此處隱藏5000字的描述筆者當(dāng)初如何因?yàn)闇贤ㄔ蚪?jīng)歷撕逼和擦別人屁股的整體過程。運(yùn)營事故產(chǎn)生了，同樣是被處罰，協(xié)同的部門可能關(guān)系越來越鐵，也有可能互相積怨老死不往來。這類事情會不斷地發(fā)生在各個(gè)行業(yè)各個(gè)部門的配合之間。
7.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)——埋點(diǎn)和統(tǒng)計(jì)是為了協(xié)助優(yōu)化改進(jìn)
一個(gè)是埋點(diǎn)，一個(gè)是統(tǒng)計(jì)。
各個(gè)營銷渠道轉(zhuǎn)化到活動落地頁的效果如何？用戶參與活動的整個(gè)鏈條中，每個(gè)場景的轉(zhuǎn)化效果如何？如何有效的去針對和優(yōu)化。
曝光——點(diǎn)擊——下載——啟動APP——創(chuàng)建賬號——進(jìn)入體驗(yàn)，這個(gè)是營銷漏斗
資源更新加載——創(chuàng)建角色——前置引導(dǎo)——首個(gè)任務(wù)——新手村，這個(gè)是產(chǎn)品漏斗
常規(guī)的運(yùn)營數(shù)據(jù)不逐一列舉了，每個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)都會有著其特性的數(shù)據(jù)。這是一個(gè)比較專業(yè)的問題，特性數(shù)據(jù)的建立，必須通過具體的產(chǎn)品去交代鋪成，此處我無法為大家舉例，數(shù)據(jù)是一個(gè)非常專業(yè)的學(xué)科。
有很多專業(yè)的文章去說明，數(shù)據(jù)埋點(diǎn)太依賴具體問題具體分析了。運(yùn)營者必須具備數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的意識形態(tài)，這也是我們經(jīng)常說的專業(yè)敏感性，最好是形成條件反射。
8.成本評估——某次事故給我們的啟示
你的成本包含：物料，設(shè)計(jì)，開發(fā)，經(jīng)營維護(hù)，獎勵(lì)結(jié)算……其實(shí)這已經(jīng)涵蓋了全部。
其實(shí)世界就是一個(gè)“你付出什么”也許就會“得到什么”的形態(tài)。不光限于活動這個(gè)范圍，這里講述一個(gè)筆者曾經(jīng)經(jīng)歷過的運(yùn)營事故吧。
如果用戶下載某個(gè)APP，那么就送給用戶iPhone6s，如果你這么設(shè)計(jì)，相信你能把全世界變成你的用戶。成本是跟著收益一起評估的，至少朋友圈里面經(jīng)常看到幫我招一個(gè)“主”字頭的高管，送iPhone6s是挺常見的。
如果你下載XX游戲，在1個(gè)月內(nèi)玩到60級，就送給你100個(gè)Q幣，這個(gè)是很常見的吧。
某公司，在某個(gè)新版本公測推廣就采用了這個(gè)看似平常得不行的設(shè)計(jì)。
練到60級只要7天，根本用不到一個(gè)月，于是大量的玩家多開小號希望得到Q幣，并且把這個(gè)活動各處轉(zhuǎn)發(fā)，大家來刷Q幣吧，營銷效果巨好。
大概是第三周過去，公司迫于壓力，提前關(guān)閉了活動，修改了規(guī)則，同時(shí)也提供1比3的兌換虛擬貨幣，同時(shí)兌換Q幣的頁面永遠(yuǎn)是沒庫存了補(bǔ)貨采購中建議兌換虛擬貨幣……總之你懂的。公司算了一筆賬，他們根本無法支付海量的用戶沖級到60級就送給用戶100個(gè)Q幣的成本。如果不耍賴，全額支付活動成本公司第二天就破產(chǎn)了。
憤怒的玩家在得知這個(gè)公司開始耍流氓后，把這個(gè)臟事寫進(jìn)這個(gè)公司的百度詞條里，然后還在各大貼吧論壇轉(zhuǎn)發(fā)，投訴工商局，315的整個(gè)投訴版面被這個(gè)事件屠了版，客服在一線頂著巨大的壓力和口水……總而言之，玩家憤怒到極致以各種形式報(bào)復(fù)公司。
公司迫于壓力，商務(wù)媒介政府公關(guān)不能白養(yǎng)啊，該你們上場了，他們動用一切關(guān)系去修改百度詞條，擦屁股刪帖，去搞定相關(guān)部門和有關(guān)部門。相比因?yàn)樵O(shè)計(jì)失誤去跟用戶兌現(xiàn)承諾，在媒體渠道和政府身上花的錢就少太多了。
說實(shí)話，商務(wù)媒介政府公關(guān)日夜加班表現(xiàn)的很不錯(cuò)，反正很快明面上是強(qiáng)力壓住了，至于玩家暗地里如何憤怒就無所謂了，說實(shí)話，老板應(yīng)該給他們包個(gè)大紅包，只是這個(gè)事沒好意思拿出來公開表彰。
同時(shí)也就是這個(gè)公司的這款產(chǎn)品，獲得當(dāng)年行業(yè)所謂的最高榮譽(yù)：金翎獎——最受玩家喜愛獎。
你信不信？在營銷會議上，有人還提到了這個(gè)版本練到60級非常快，根本用不到一個(gè)月，然后營銷部門的人回復(fù)說：“沒事，我們評估過了，到時(shí)候應(yīng)該沒有那么多玩家來?！?/font>
這是筆者為什么一直不愿意實(shí)名的原因。
9.效果總結(jié)——事先預(yù)估事后驗(yàn)收，培養(yǎng)運(yùn)營感覺
一個(gè)是事先的效果預(yù)估，一個(gè)是事后的成果總結(jié)。
至于如何做，行業(yè)里面太多的方法了，各個(gè)公司有各個(gè)方式的方式。本文主強(qiáng)調(diào)意識形態(tài)，你是否每次做到了做活動之前的預(yù)估，你是否做到每次活動之后的復(fù)盤？
做運(yùn)營積累的經(jīng)驗(yàn)也可以說是感覺，也許就在這里，這也是為什么有些人憑借經(jīng)驗(yàn)就可以拍腦袋做決定，大多數(shù)都不會錯(cuò)，即使是錯(cuò)，也不會很離譜的原因，你對環(huán)境敏感同時(shí)又了解用戶，看幾個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，看看活動設(shè)計(jì)基本上就能估算出效果了。我這個(gè)月做一個(gè)小活動就可以達(dá)到指標(biāo)了，就不要做那種猛的去透支下個(gè)月的指標(biāo)。
開始可能會錯(cuò)很多，但是越到后來，你越來越可以根據(jù)判斷做到先知，那種自己的估算不斷被證明的感覺，即使你不說，也能讓你暗爽出內(nèi)傷的。暗爽不可得意忘形，你很容易被人當(dāng)成事后諸葛亮。老實(shí)說，我們有的時(shí)候還拿某個(gè)活動的效果打賭，贏得多的人在有些場合擁有更高的發(fā)言權(quán)重，這幾乎是必然的。
以上
顯性的部分：活動主題、活動時(shí)間、活動獎勵(lì)、規(guī)則設(shè)計(jì)
隱性的部分：營銷投放、風(fēng)險(xiǎn)控制、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、成本評估、效果總結(jié)
還是那句話，意識形態(tài)決定運(yùn)營行為選擇，有些事最好是形成條件反射。
所有的設(shè)計(jì)都是從無數(shù)的方案中做出最合適的選擇。
如果你有經(jīng)驗(yàn)，你的決策成本會降低一些，如果你有經(jīng)驗(yàn)，在大家都不知道怎么辦的時(shí)候，你可以憑借感覺去做決策，也就是拍腦袋，當(dāng)然拍腦袋的結(jié)果也是你負(fù)責(zé)。
不管你此前支付了多少努力，最終的成績是體現(xiàn)你價(jià)值的時(shí)候。運(yùn)營很苦逼，不要相信速成，在自己的領(lǐng)域投入足夠多的時(shí)間，積累足夠深的專業(yè)功底，盡全力做某領(lǐng)域里最專業(yè)的人，堅(jiān)持下去，時(shí)間是最公平的裁判，會回報(bào)給你一切。
愿有歲月可回首，各位共勉，加油！
本篇主講意識形態(tài)，相對案例較少。文中有許多此處不展開以后再寫的內(nèi)容，如果都舉例，我也許會分成3個(gè)篇幅了，印象中自己至少挖下3個(gè)坑，請讀者們放心，我以后會填的，如果你對某個(gè)話題感興趣，關(guān)注微信號提醒我，我會補(bǔ)齊大家感興趣的內(nèi)容。
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作者簡介
飯大官人，不折騰會死星人，個(gè)人經(jīng)歷游戲行業(yè)諸多崗位，輕度職場強(qiáng)迫癥患者，獨(dú)立思考，天生驕傲，堅(jiān)信彪悍的人生不需要解釋，只為呈現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的自己。
標(biāo)簽：策劃方案
qaz654321
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