【獨家】悅跑圈運營總監(jiān)：跑步app如何依靠活動獲取1000萬用戶

悅跑圈作為一款社交型的跑步應(yīng)用，以服務(wù)+內(nèi)容+社交的模式垂直于跑步社區(qū)。一年時間，從十幾萬用戶到千萬用戶，從天使到千萬美金的B輪，看似猛進(jìn)卻又穩(wěn)扎穩(wěn)打。下文是悅跑圈運營總監(jiān)龍海濤通過悅跑圈一些線上線下活動來分享一個App如何通過活動圈住用戶、活躍用戶。

一個轉(zhuǎn)折點：廈門馬拉松

如果有人問悅跑圈轉(zhuǎn)折性的事件是哪次，我會告訴他是廈門馬拉松得算一次，廈馬是不發(fā)半馬獎牌，當(dāng)時我們特牛的說我們來發(fā)。整個事情從確定到執(zhí)行只要很短時間，但機不可失。這事確定后，我第一時間對外做宣傳，和特步的同學(xué)確定，然后第一時間在各個平臺講出去。吹出去的牛要想收回來總會很難的，自己先把自己逼出去。

這篇新聞稿來來回回非常多次，擔(dān)心廈門馬拉松組委會政策上的風(fēng)險。前期宣傳還沒敢說“線上馬拉松”，叫了“線上齊開跑”。獎牌也只敢說“特質(zhì)獎牌”，千萬別說“廈門馬拉松獎牌”之類的，因為國內(nèi)當(dāng)時是首創(chuàng)，需要用詞，第一次大家總是小小心心的。后來這事火了，終點排隊排了一百多米，沒領(lǐng)到的我們第一時間安排郵寄，其他地方跑的只要報名了，當(dāng)天有悅跑圈半馬數(shù)據(jù)，我們加班加點，第一時間把獎牌寄給大伙，這個時候，遲一刻，跑友就得多等待一刻，就有更多用戶發(fā)申訴郵件過來。我們那時就在想，要針對這種玩法起個名字。當(dāng)時和同事開會，有人提到叫“網(wǎng)絡(luò)馬拉松”，“異地同跑馬拉松”，我覺得都沒有“線上馬拉松”來的簡單舒服，宣傳推廣時也就一直沒改名。

方向正確后，你只管拿著刀往前快速沖，沖一次，尤其創(chuàng)業(yè)初期，基數(shù)少，下載量用戶量可以看到明顯上漲。同時，復(fù)盤很重要，我們常常復(fù)盤，避免再犯，優(yōu)化方式方法?，F(xiàn)在用戶數(shù)很大，前期的計劃也重要，比如最近我們和廣州馬拉松組委會一起倡導(dǎo)“跑馬禮儀”，就會用一系列的組合拳去講。

人人都是自媒體，引導(dǎo)用戶自傳播

在人人都是自媒體的時代，自傳播的重要性不言而喻，而要使得自傳播得以成功，我認(rèn)為需至少滿足下面三點的一個點：1、內(nèi)容有用 2、內(nèi)容有趣 3、頁面機制進(jìn)行引導(dǎo)。

大家看到上面“擊掌禮”的傳遞，實際上是我們頁面機制在做引導(dǎo)，我們會引導(dǎo)用戶：來吧，傳遞跑步禮儀，你是第36779個，前面已經(jīng)有36778個干了這事，別猶豫了。

自傳播引導(dǎo)的頁面我實際上之前有過幾次先例。比如關(guān)愛女性健康，做了粉紅絲帶傳遞；比如送名古屋女子馬拉松名額；比如送100個北京馬拉松名額。在當(dāng)時都取得了很好的效果。當(dāng)時好些同事會遇到這樣的事，他們的一些朋友或者鄰居，說你是悅跑圈的，朋友的朋友問問能不能幫忙整整票數(shù)……自傳播已經(jīng)到了這效果了。

效果好的我們會適當(dāng)延續(xù)，更重要也要在延續(xù)中去做變化，做創(chuàng)意。

大道至簡，借鑒與突破

一件事做久做深后，你會發(fā)現(xiàn)萬事萬物有著共性，一些優(yōu)秀的微信閱讀量10萬+文章，可以借鑒和突破出更多10萬+的文章。舉個例子，前段時間有跑友反饋，說悅跑圈的線上馬拉松的獎牌的“避”多了一橫，這事，如果正常邏輯來講，我們會說“避”多一橫，是因為當(dāng)年康熙在書寫避暑山莊時故意多寫了一橫，說避有“逃避”的意思，故意加了一筆意味著“不逃避”，所以我們沿用的是康熙的“避”，我們沒寫錯。

但后來我們怎么說？我們會在前面只字不提線上馬拉松獎牌，只講康熙，講他各種好玩的事，配圖和文案都做幽默。最后的最后再突然來個轉(zhuǎn)折，提到悅跑圈的獎牌。大家有空可以去搜搜這篇文章。

其實這類玩法最先做的好的是藍(lán)翔，講挖掘機，前面一堆引人入勝的故事，突然跳轉(zhuǎn)到它的挖掘機上，看到這里，你才直拍大腿，會心一笑。最近很火的“故宮淘寶”這個公眾號，做的文案轉(zhuǎn)發(fā)量非常大，也是這個邏輯，它的配圖設(shè)計也很贊。

設(shè)計對于運營推廣有著非常重要的作用，任何文案，任何推廣的同事都要重視。

我們目前每月會出一期12星座跟跑步的故事，基礎(chǔ)文案會有某位美女明星來寫，我這就會主要抓抓主題和配圖，第一期我們和設(shè)計溝通了很幾輪，準(zhǔn)備了幾個風(fēng)格，要考慮到和文字相匹配，和主題相匹配，文案和設(shè)計缺一不可。

讓數(shù)據(jù)說話

比如這條push，它的點擊率是其他的2倍，而其他的基本上維持在10%波動，一下子變化這么大，于是我們分析了至少有兩個原因：1、有點擊欲望，我會想知道是什么號碼布，再加“請查收”做進(jìn)一步點擊引；2、文案感覺和每個人昔昔相關(guān)，比如，它不會告訴我只能參加線上馬拉松的用戶點擊才有用。后面的我們在Push中就會去借鑒，點擊率就上漲了。

比如這張，我們的開屏圖，點擊率是正常的5倍。這個比例就更有意思了。內(nèi)容上，新版本升級對于悅跑圈的用戶并不形成干擾，設(shè)計上，帶入科技與神秘感；文案上，簡單直接缺又一絲文藝。

跨界與創(chuàng)意營銷

我們現(xiàn)在網(wǎng)上去搜索“萬圣節(jié)創(chuàng)意營銷” ，會看到某第三方機構(gòu)評選了出了今年最有創(chuàng)意的一些萬圣節(jié)營銷案例，包括騰訊、滴滴、大眾點評、杜蕾斯以及悅跑圈，他們把悅跑圈帶了進(jìn)去。我們策劃時利用跑友自己的興趣愛好，去選擇是人類隊還是鬼怪隊，然后通過精美的H5頁面去承載他們的PK數(shù)據(jù)，聯(lián)合了其他領(lǐng)域的合作方，提供獎品，共同推廣。

上面提到的滴滴打車，也聯(lián)合他們一起做了送百元話費的活動，輸入手機號就能獲得。這些活動門檻很低，只要多接觸，對于品牌曝光還是很有意義的。

不久前，我們和新浪微博一起聯(lián)合做了件事，跑團在微博上的認(rèn)證可以通過悅跑圈來辦，這事情其實很牛，意味著微博的認(rèn)證你悅跑圈說了算。

當(dāng)然，我們和微博經(jīng)常聯(lián)合做話題，雙方利用資源去推，去推好的內(nèi)容，現(xiàn)在微博也把跑步作為很重要的一個點。

可口可樂曾經(jīng)有一個廣告，故事講的是一群外地做苦力的工人，每次打電話回家都會用不少錢，難得的與家人溫馨時間卻受限于費用?？煽诳蓸纷隽诉@么件事，我放一些特征機器到你們這里，你只要用我的可樂瓶蓋投入機器里面，就能打電話。

不得不佩服廣告做的好。

這次和可樂合作，我們做了這么件事，你只要用悅跑圈跑步里程，就能兌換可樂。當(dāng)時花了不少精力來推動這個項目，也遇到了不少困難，尤其有個遺憾是最后只做了8個城市，后來我們復(fù)盤了整個活動，主要這次活動各個城市會要擺很多補給點，會和很多地方扯上關(guān)系，加上時間有限。

912是我們聯(lián)合深圳登協(xié)、晶報等聯(lián)合做的一個公益活動，1公里捐贈100元。用悅跑圈，9月12日所有深圳的跑友一起來跑。公益的項目我們一般比較有興趣，經(jīng)過幾輪宣傳后，幾乎所有的深圳跑友都知道這事，當(dāng)天我發(fā)現(xiàn)很多跑友自發(fā)組織去參與。

印象很深的是那天自己在法國波爾多準(zhǔn)備跑馬拉松，在大巴車上，同事給我說，已經(jīng)刷地球8圈了。這個數(shù)字意味著是當(dāng)時正常情況下悅跑圈深圳跑友的好幾倍。

我們和伊一正式合作是在杭州粉紅跑，當(dāng)時廣州站的時候就有意向，當(dāng)時閱文集團打電話到我這里，說想要合作。名人永遠(yuǎn)是推廣的催化劑，盡管中途仍然遇到了不少困難，但我想對于任何做推廣的同學(xué)來說，都要把握機會。（伊一人真的不錯，現(xiàn)場她會照顧到每一個人）。

我們和姚明、于嘉的嘉友跑、毛大慶一起做的公益活動

大僵無人機做的不錯，汪峰結(jié)婚用了它的無人機，它就拼命砸錢做推廣，換標(biāo)題，換形式，講汪峰靠什么求婚的，是我大僵無人機。

漂亮的堅持

日本有個書店，叫“森岡書店”，特有意思，有意思在哪呢，只賣一本書，你可能會想這怎么賣的下去，當(dāng)然他賣也得有賣點：一周給顧客推薦一本，然后再根據(jù)這書構(gòu)建一個相關(guān)主題，策劃一系列與這本書有關(guān)的展覽、活動和對話。而這些，讀者是沒法在書中體驗到的。

羅輯思維這點也做的很棒，每天早上60秒的語音，風(fēng)雨不動，很有口碑傳播點的一個標(biāo)簽。

我們的社區(qū)運營，每周定期都必須有跑者故事，推薦優(yōu)秀的跑者故事，甚至可能還會有驚喜，上悅跑圈的開屏封面；每周定期“跑團發(fā)現(xiàn)”，講他們的跑團；每周精選一篇干貨文，天冷時我會講天冷時如何跑步，馬拉松季會講跑馬的恢復(fù)與訓(xùn)練，新版本加了步頻統(tǒng)計后講步頻有多重要。

以上是最近印象比較深的一些地方，期望能通過分享這些案例與大家共同學(xué)習(xí)進(jìn)步，用心、匠心、良心，共勉之。

本文為鳥哥筆記記者百順專訪悅跑圈運營總監(jiān)龍海濤，轉(zhuǎn)載請注明來源鳥哥筆記并附帶作者信息