游戲運(yùn)營基本功：月流水過億的產(chǎn)品是這么做活動(dòng)策劃的（上）
本文作者曾經(jīng)是橫跨端游頁游手游三大領(lǐng)域的頂級(jí)運(yùn)營人，同時(shí)也是月流水億元俱樂部的活動(dòng)策劃，他以親身經(jīng)歷分享了一名優(yōu)秀的活動(dòng)策劃需要具備什么樣的意識(shí)形態(tài)。
“如果你什么都不會(huì)，那么你就去做活動(dòng)策劃吧。”
這句話很傷人，先別忙著生氣，畢竟運(yùn)營活動(dòng)策劃真的是特么一件非常好混的事情，為了照顧一些同學(xué)的情緒，更合適的寫法應(yīng)該是：
“如果你什么都不會(huì)，就從活動(dòng)策劃開始做起吧?！?/font>
每個(gè)運(yùn)營都躲不開活動(dòng)設(shè)計(jì)，這是做運(yùn)營的基本功，在一般人的眼里看來，他們每天的工作就是：
（1）找同類競品，搜索人家的歷史運(yùn)營活動(dòng)
（2）復(fù)制粘貼，批量替換關(guān)鍵詞
（3）將活動(dòng)需求甩給開發(fā)要求配合執(zhí)行落地
（4）發(fā)活動(dòng)公告通知用戶參與
通常的五星級(jí)混子運(yùn)營就是這么工作的，瞧，我沒說錯(cuò)吧，瞧，是人就會(huì)做吧。因?yàn)槟爿敵龅膬?nèi)容，最終落地呈現(xiàn)的就是那一頁內(nèi)容，活動(dòng)方案似乎人人都可以完成，并且跟行業(yè)里面的同類產(chǎn)品的競品內(nèi)容差不太多，既不酷炫又不帥呆也不哇塞。
運(yùn)營一共就2個(gè)目標(biāo)，活躍和收入。活動(dòng)是手段，是技巧，是最能夠短期起到效果的工作形式，同時(shí)也是最見基本功的事情。同時(shí)，越是基礎(chǔ)的工作越難，越體現(xiàn)功底。
從顯性輸出上來看，你的輸出文檔僅僅包含活動(dòng)主題、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、規(guī)則設(shè)計(jì)這些顯性的內(nèi)容。
而背后所支付成本還包含營銷投放、風(fēng)險(xiǎn)控制、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、成本評(píng)估、效果總結(jié)這些隱性的內(nèi)容。
所有的設(shè)計(jì)都是從無數(shù)方案中做出最合適的選擇，決策成本更是誰都不知道。
本篇就談?wù)勔庾R(shí)形態(tài)，具體分析案例即將跟大家呈現(xiàn)，看完這些，相信你可以成為一個(gè)至少及格的活動(dòng)策劃。
1.活動(dòng)主題——好的主題更容易被發(fā)現(xiàn)
雖然取標(biāo)題很重要，但是這里不僅僅是標(biāo)題，而是帶有某個(gè)背景的主題。
一般的活動(dòng)主題都是經(jīng)常從熱點(diǎn)事件中獲取靈感，大多數(shù)偏向品牌營銷類，如何讓自己的產(chǎn)品持續(xù)不斷地得到更好的曝光，吸引用戶參與，亦或是被傳播。
世界杯，三聚氰胺，熱播影視，蘋果發(fā)布會(huì)，葉良辰……等社會(huì)熱點(diǎn)事件都可以嘗試結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行主題宣傳營銷。關(guān)注百度熱詞，想辦法貼合他們，每一次找到結(jié)合點(diǎn)，你的產(chǎn)品活動(dòng)就能更加的容易被發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)的巧妙就容易被傳播，其中杜蕾斯微博營銷號(hào)則是其中的翹楚。
那些刷爆朋友圈的H5頁面，微博上被廣泛傳播的活動(dòng)，思考那些火爆背后的真實(shí)原因，業(yè)內(nèi)有很多文章評(píng)論，擁有營銷的意識(shí)形態(tài)是每個(gè)運(yùn)營必須修煉的內(nèi)容。
習(xí)大大訪美互聯(lián)網(wǎng)科技公司會(huì)見奧巴馬期間有著這么一個(gè)段子。
奧巴馬：Yahoo!
習(xí)主席：管上，SOHU。
奧巴馬：APPLE!
習(xí)主席：炸了，奇酷。
奧巴馬：Amazon!
習(xí)主席：壓死，阿里巴巴。
奧巴馬：Uber!
習(xí)主席：別動(dòng)，滴滴！
奧巴馬：一個(gè)facebook，instagram帶twitter
習(xí)主席：qq微信炸！
奧巴馬：該你出了…
習(xí)主席：XXXXXX！
奧巴馬：要不起
其中這個(gè)XXXXXX可以替換為各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌。
2.活動(dòng)時(shí)間——合理的時(shí)間設(shè)計(jì)是綜合考量的結(jié)果
時(shí)間的長短是決定用戶參與熱度和爆發(fā)的因素，我們經(jīng)?？吹剑皟H限24小時(shí)”、“最后三天”，這類標(biāo)題就是為了增加用戶的緊迫感。如果你想這個(gè)星期都是拉收入，那么不要設(shè)計(jì)7天，設(shè)計(jì)2個(gè)短的效果則更好。時(shí)間長就有劣勢，用戶會(huì)思考會(huì)等待，熱度會(huì)下降，從數(shù)據(jù)圖表上來看，活動(dòng)剛開始和快結(jié)束是2個(gè)參與高峰期。
一個(gè)貌似不起眼的問題：0點(diǎn)開始24點(diǎn)結(jié)束，12點(diǎn)開始次日12點(diǎn)結(jié)束，我們到底用哪種？
我的建議：獎(jiǎng)勵(lì)自動(dòng)結(jié)算的隨意，如果活動(dòng)運(yùn)營的過程中需要投入人力資源，那么建議設(shè)計(jì)成中午12點(diǎn)結(jié)束。
有些活動(dòng)需要比較長的結(jié)算時(shí)間，需要數(shù)據(jù)的同事去提數(shù)據(jù)，然后陪著你驗(yàn)算結(jié)果，然后你再公布獲獎(jiǎng)名單結(jié)算獎(jiǎng)勵(lì)，如果你設(shè)計(jì)24點(diǎn)結(jié)束，那么他們要陪你加班到24點(diǎn)，其實(shí)人家心里在罵人，人家憑啥陪你加班？另一方面，我們又要照顧用戶，第一時(shí)間公布名單，如果24點(diǎn)結(jié)束，你公布名單應(yīng)該是在凌晨，如果這個(gè)時(shí)候結(jié)算出了問題，那么再做調(diào)整也是非常麻煩的事，沒有誰愿意晚上出來陪你擦屁股。
筆者曾經(jīng)經(jīng)歷過領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋，他單純的覺得晚上活動(dòng)結(jié)束效果會(huì)更好，他覺得用戶晚上是活躍期，用戶就會(huì)抓住最后機(jī)會(huì)參與，后來通過數(shù)據(jù)證明，同樣的場景同樣的設(shè)計(jì)下，不同的開始和結(jié)束時(shí)間對(duì)效果的影響微乎其微。其實(shí)工作中很多的時(shí)候，你只要拿出數(shù)據(jù)去證明，就可以說服領(lǐng)導(dǎo)。你的設(shè)計(jì)基本上決定了你要支付的成本，我們無數(shù)次的思索為什么那么辛苦，哪些是有效的哪些是無效的。
明明自己可以從設(shè)計(jì)上規(guī)避問題，別自己傻苦逼的同時(shí)又讓你哄著一百個(gè)不情愿陪你加班的同事們苦逼。自己還一副小受的模樣，然后加班到深夜，最討厭那些矯情的，由于自己白癡設(shè)計(jì)還要求別人陪你弄得很晚，然后發(fā)個(gè)朋友圈曬加班給領(lǐng)導(dǎo)看。
經(jīng)驗(yàn)之談：一些未曾做過，流程跑得不通暢的新活動(dòng)，不要嘗試在長假之前上線，如果不穩(wěn)定，長假期間線上活動(dòng)出了問題，整個(gè)協(xié)同配合的團(tuán)隊(duì)都過不好節(jié)。
活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)和運(yùn)營有時(shí)不是一個(gè)部門就可以搞定的事，筆者也曾作為公共資源，在二線后勤配合一線運(yùn)營完成活動(dòng)的開發(fā)和運(yùn)營，長期以來，發(fā)現(xiàn)有些部門的同事安排業(yè)務(wù)是如此從容，有些則是混亂不堪，設(shè)身處地的想一想，如果你是配合別人的程序、美術(shù)、測試、客服，你喜歡跟怎樣的同事合作，安排好時(shí)間，照顧好別人也是照顧好自己。
3.活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)——獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)很重要很重要很重要
獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)好了，活動(dòng)基本就成功了80%。這是活動(dòng)參與熱度強(qiáng)關(guān)聯(lián)的東西。
設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)就是設(shè)計(jì)需求，用戶基本看先看獎(jiǎng)勵(lì)，如果設(shè)計(jì)不好（弱需求），拉不住眼球，用戶對(duì)于你的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)失去了興趣，別指望用戶會(huì)參與，后面任何事情都不會(huì)發(fā)生。相反，如果你的獎(jiǎng)勵(lì)足夠吸引人，即使是巨傻逼的設(shè)計(jì)，用戶也會(huì)參與的？
試想，如果某個(gè)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)的大獎(jiǎng)是500萬RMB，只要參與保底的獎(jiǎng)勵(lì)是1萬RMB，只要你能通過選拔，我想再傻逼的規(guī)則相信你也會(huì)去研究一下自己是否可以參與吧。我們經(jīng)?；ㄙM(fèi)80%的精力在思考獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)上。一旦滿足用戶的需求，基本上就成了。
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我知道字很小，設(shè)計(jì)排版也很傻逼，但是告訴我，你被吸引了么？好了，別看了，買的沒有賣的精，繼續(xù)看下文吧，設(shè)計(jì)好活動(dòng)努力升職加薪成為CEO，贏取白富美，走向人生巔峰。
可是特么想想滿足用戶的需求是多么難的一件事情，你知道你的用戶要什么？行業(yè)里面有N多的方法都試圖努力得出用戶要什么？比如數(shù)據(jù)分析，用戶調(diào)研，焦點(diǎn)小組，競品分析等等等等。這些都是技巧，相信隨著工作閱歷的積累你都會(huì)掌握，本文也講不完，索性不講了。
一定要玩游戲！一定要玩游戲！一定要玩游戲！
曾經(jīng)又是玩家又是運(yùn)營的你在玩游戲的過程中相信你會(huì)收獲如下體會(huì)：
材料A我倉庫里面都一大堆，他們居然還搞充值送材料A？
我還是等等再充吧，下個(gè)星期他們就會(huì)做充錢返錢的活動(dòng)了。
我的裝備都養(yǎng)好了，他們還做這種促銷，簡直是冬天對(duì)電風(fēng)扇做促銷。
需求是把控人性，是去經(jīng)歷，體驗(yàn)?zāi)欠N感覺。不體驗(yàn)產(chǎn)品，不把自己變成典型用戶，在運(yùn)營決策上就沒有發(fā)言權(quán)。
你要有大量的閱歷，作為用戶去體驗(yàn)不同運(yùn)營活動(dòng)的投放節(jié)奏和方式
你有好的付費(fèi)習(xí)慣，去把握你每次付費(fèi)前是因?yàn)槟男┰蛉ゴ騽?dòng)了你
你了解用戶需求，跟用戶一起體驗(yàn)游戲，從他們的行為中挖掘需求點(diǎn)
在設(shè)計(jì)一些銷售類活動(dòng)之前，有無通過數(shù)據(jù)分析協(xié)助決策
是否通過數(shù)據(jù)查詢用戶背包倉庫的各物品存量
是否通過數(shù)據(jù)查詢服務(wù)器中用戶某個(gè)屬性養(yǎng)成情況的正態(tài)分布
是否用了聚類歸因等各種方式去試圖了解我們的現(xiàn)狀做出針對(duì)性的設(shè)計(jì)
做運(yùn)營有一段時(shí)間后，相信你會(huì)收獲如下體會(huì)
什么道具可以打折促銷賣，什么東西根本不許賣
什么道具這個(gè)時(shí)期投給用戶是虧本的
是一次性給用戶結(jié)算獎(jiǎng)勵(lì)，還是分批次返還
4.規(guī)則設(shè)計(jì)——低門檻、短路徑、獎(jiǎng)勵(lì)覆蓋面要大
參與門檻要低，100塊錢抽獎(jiǎng)一次和2塊錢抽獎(jiǎng)一次參與門檻不是一個(gè)量級(jí)。
路徑要短實(shí)時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)。答題20次獲得一大份獎(jiǎng)勵(lì)是不如答題20次獲得20份獎(jiǎng)勵(lì)的。
覆蓋面要大，沖級(jí)賽等排行榜一類的活動(dòng)，不能光設(shè)置前10名，要設(shè)計(jì)前1000名或更多，大的覆蓋才能贏得更多的用戶參與度。
現(xiàn)在的APP注冊(cè)，很多都用了“第三方登錄”，或者是“隨便逛逛”一類的設(shè)計(jì)。就是為了降低門檻。只有用戶在執(zhí)行使用重度行為的時(shí)候才要求用戶去注冊(cè)。所以先參與抽獎(jiǎng)，后注冊(cè)登錄領(lǐng)取，就是一個(gè)非常好的設(shè)計(jì)。
繼續(xù)拿大轉(zhuǎn)盤來舉例說明，一般是會(huì)免費(fèi)體驗(yàn)2次，除非用戶繼續(xù)付錢，方可參與活動(dòng)，平胸（我故意的）而論？用戶的價(jià)值真的只是付費(fèi)么，其實(shí)規(guī)則的設(shè)計(jì)是可以讓用戶為你打工的。
為了傳播：每個(gè)參與者轉(zhuǎn)發(fā)微博、微信，社交媒體，贈(zèng)送抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
為了調(diào)研：參與的用戶填寫問卷調(diào)查，贈(zèng)送抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
為了獲取信息：參與的用戶只要完善個(gè)人信息（電話郵箱），贈(zèng)送抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
為了運(yùn)營安全：游戲盜號(hào)嚴(yán)重，參與的用戶只要修改密碼，贈(zèng)送抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
時(shí)刻牢記：參與門檻要低，路徑要短，獎(jiǎng)勵(lì)覆蓋面要大。
實(shí)時(shí)結(jié)算和延時(shí)結(jié)算的問題針對(duì)不同的場景去做選擇，例如：商業(yè)保險(xiǎn)的設(shè)計(jì)就是延時(shí)結(jié)算的，這完全可以用于我們的運(yùn)營活動(dòng)中，延時(shí)結(jié)算是為了增加流失成本。以后再拿個(gè)專門的篇幅去講。
以上是活動(dòng)設(shè)計(jì)的顯性部分內(nèi)容，非要按照重要性排序是：獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)最重要，其他的隨意平行。關(guān)于那些隱性的部分：營銷投放、風(fēng)險(xiǎn)控制、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、成本評(píng)估、效果總結(jié)，下一篇文章《游戲運(yùn)營基本功：月流水過億的產(chǎn)品是這么做活動(dòng)策劃的（下）》回頭為你呈現(xiàn)。
好吧，既然你能看到這里，也算是認(rèn)可此文了。希望你能多多評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，多給予作者一些意見反饋，繼而激發(fā)作者更多的創(chuàng)作靈感，謝謝鼓勵(lì)！謝謝支持！
作者：
飯大官人，不折騰會(huì)死星人，個(gè)人經(jīng)歷游戲行業(yè)諸多崗位，輕度職場強(qiáng)迫癥患者，獨(dú)立思考，天生驕傲，堅(jiān)信彪悍的人生不需要解釋，只為呈現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的自己。
標(biāo)簽：策劃方案
qaz654321
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