中華卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(煙草商業(yè)企業(yè)如何開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷)
1.煙草商業(yè)企業(yè)如何開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷
鄒海莉 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)的不斷深化改革，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要。
尤其是近年來(lái)，煙草商業(yè)企業(yè)通過(guò)開(kāi)展“按客戶訂單組織貨源”，建立了以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)運(yùn)作框架和工作流程體系，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)營(yíng)銷向現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。由此可見(jiàn)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)就顯得十分重要，下面筆者就工作淺談幾點(diǎn)意見(jiàn)和建議。
精準(zhǔn)營(yíng)銷的含義和對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)的重要意義 精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立個(gè)性化的客戶溝通服務(wù)體系，通過(guò)系統(tǒng)手段保持企業(yè)和客戶的密切互動(dòng)溝通，從而不斷滿足客戶個(gè)性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)客戶群，從而達(dá)到整體性、結(jié)構(gòu)性的解決市場(chǎng)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的突破。對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精確的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的前提下，選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ呋蚍绞脚c客戶溝通，實(shí)施品牌培育、貨源投放全過(guò)程管理并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
精準(zhǔn)營(yíng)銷為煙草商業(yè)企業(yè)的品牌培育工作指明了方向，是煙草商業(yè)企業(yè)做好品牌培育工作的“導(dǎo)航燈”。精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施，真正踐行了以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)了客我雙方盈利水平的提升，給予了消費(fèi)者更多的選擇機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和客戶的直接溝通，是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的“按客戶訂單組織貨源”工作的升華，是卷煙上水平的重要抓手，為卷煙上水平宏偉目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
煙草商業(yè)企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷工作的有效途徑 精準(zhǔn)營(yíng)銷，前提是求“精”、求“準(zhǔn)”。求“精”即科學(xué)細(xì)分，包括市場(chǎng)細(xì)分、客戶細(xì)分以及服務(wù)細(xì)分要精；求“準(zhǔn)”即準(zhǔn)確把握，包括信息采集、品牌培育以及貨源投放要準(zhǔn)。
因此煙草商業(yè)企業(yè)要做好精準(zhǔn)營(yíng)銷工作，在市場(chǎng)細(xì)分、品牌培育、隊(duì)伍建設(shè)和提高服務(wù)上下功夫十分必要。 在市場(chǎng)細(xì)分上下功夫。
市場(chǎng)是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，要實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，首先要在充分開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上把明確細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，在營(yíng)銷的過(guò)程中一定要深挖市場(chǎng)的潛力，要根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)習(xí)慣、人口狀況等因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，準(zhǔn)確掌握目標(biāo)客戶和消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品和營(yíng)銷服務(wù)的需求特征，做到市場(chǎng)基本信息盡在心中。同時(shí)還要通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶和消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，借助批零互動(dòng)平臺(tái)，對(duì)社會(huì)庫(kù)存、客戶銷量進(jìn)度數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)采集分析，準(zhǔn)確掌握卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的需求特征及變化趨勢(shì)。
根據(jù)掌握的信息，制定內(nèi)容翔實(shí)、操作性強(qiáng)的銷售方案，幫助我們針對(duì)不同的消費(fèi)市場(chǎng)采取不同的卷煙需求預(yù)測(cè)方法，從而提高把握市場(chǎng)、預(yù)測(cè)市場(chǎng)的能力。我們只有扎扎實(shí)實(shí)做好市場(chǎng)細(xì)分，有針對(duì)性地采取營(yíng)銷對(duì)策，才能真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，為品牌培育與貨源精準(zhǔn)投放提供數(shù)據(jù)支撐。
在品牌培育上下功夫。卷煙上水平的關(guān)鍵在于做好品牌的培育，品牌培育是卷煙經(jīng)營(yíng)能力的重要體現(xiàn)，是推行精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。
一個(gè)品牌從建立、成長(zhǎng)、發(fā)展到壯大，必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的嚴(yán)格考驗(yàn)，任何品牌如果沒(méi)有市場(chǎng)的認(rèn)可，就不可能成長(zhǎng)為品牌，為此，做好精準(zhǔn)營(yíng)銷，就必須強(qiáng)化品牌培育。品牌培育要從本地卷煙銷售市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā)，圍繞國(guó)家局“532”和“461”的品牌發(fā)展目標(biāo)，以培育適合本地市場(chǎng)實(shí)際的重點(diǎn)骨干品牌為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)一步完善品牌發(fā)展規(guī)劃，嚴(yán)格執(zhí)行品牌引入、退出及評(píng)價(jià)機(jī)制，建立健全具有持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ钠放企w系。
因此，我們就得全面了解和掌握本地市場(chǎng)消費(fèi)群體、消費(fèi)層次、消費(fèi)水平及發(fā)展趨勢(shì)等情況，按照品牌的消費(fèi)群體或者消費(fèi)習(xí)慣不同進(jìn)行科學(xué)分類，然后有針對(duì)性地開(kāi)展品牌培育，實(shí)施精準(zhǔn)投放。不斷促進(jìn)品牌培育工作精細(xì)化、精確化，為推行精準(zhǔn)營(yíng)銷工作提供品牌支持。
在提高隊(duì)伍素質(zhì)上下功夫。隨著卷煙市場(chǎng)的變化，要打好精準(zhǔn)營(yíng)銷這個(gè)硬仗，培養(yǎng)作風(fēng)硬、能力強(qiáng)的營(yíng)銷隊(duì)伍是關(guān)鍵，客戶經(jīng)理作為營(yíng)銷的主力軍，承擔(dān)著極其重要的職責(zé)。
因此我們要對(duì)客戶經(jīng)理制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的培訓(xùn)計(jì)劃，制定定期學(xué)習(xí)、定期培訓(xùn)、定期考核，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的工作機(jī)制。同時(shí)我們還應(yīng)該為客戶經(jīng)理創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，營(yíng)造學(xué)業(yè)務(wù)、學(xué)技能、強(qiáng)本領(lǐng)的良好氛圍，創(chuàng)造比、學(xué)、趕、超的學(xué)習(xí)環(huán)境，在提高客戶經(jīng)理素質(zhì)上下功夫，打造一支優(yōu)質(zhì)服務(wù)、精通業(yè)務(wù)、作風(fēng)過(guò)硬的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，為精準(zhǔn)營(yíng)銷工作的有效開(kāi)展提供人才支撐。
在提升服務(wù)上下功夫。沒(méi)有溝通，就沒(méi)有客戶，沒(méi)有客戶，就沒(méi)有市場(chǎng)，良好的溝通是從服務(wù)開(kāi)始的。
作為煙草商業(yè)企業(yè)，應(yīng)該在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上不斷創(chuàng)新，努力實(shí)現(xiàn)服務(wù)效能最大化，切實(shí)提高客戶服務(wù)水平。因此我們可以通過(guò)延伸服務(wù)理念，要求一線人員高度重視客戶的感受，注重在實(shí)際服務(wù)過(guò)程中把客戶需求、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和營(yíng)銷服務(wù)工作有機(jī)結(jié)合起來(lái)，加強(qiáng)研究，認(rèn)真分析，增強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷工作實(shí)效性和主動(dòng)性。
我們可以通過(guò)延伸服務(wù)能力，通過(guò)加強(qiáng)營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)，幫助一線人員提高營(yíng)銷水平和服務(wù)技能，提倡在服務(wù)過(guò)程中向客戶學(xué)習(xí)，真正做到用“心”去拉近與客戶距離，用“嘴”去引導(dǎo)客戶經(jīng)營(yíng)，用“腿”去聯(lián)絡(luò)客戶感情。我們還可以通過(guò)延伸服務(wù)內(nèi)容，通過(guò)尊重市場(chǎng)規(guī)律和客戶需求，想客戶之所想，急客戶之所急，正確對(duì)待客戶建。
2.基層市場(chǎng)部如何開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷
對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是追求“依據(jù)狀態(tài)、全面覆蓋、動(dòng)態(tài)匹配、全程服務(wù)”，在銷售策略制訂和市場(chǎng)調(diào)控中，務(wù)求“不斷檔、不積壓、穩(wěn)價(jià)格、促銷售”。
衡量精準(zhǔn)營(yíng)銷的指標(biāo)是銷量、庫(kù)存、價(jià)格和份額。 基層市場(chǎng)部精準(zhǔn)營(yíng)銷有四個(gè)層面的含義：第一是要樹(shù)立精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想。
第二是要實(shí)施精準(zhǔn)的服務(wù)。第三是要建立精準(zhǔn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)可量化的精確的市場(chǎng)定位和服務(wù)定位，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷定位的局限性。
第四是要密切與客戶的互動(dòng)溝通，不斷滿足客戶個(gè)性需求。那么作為基層市場(chǎng)部該如何推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷呢？ 一、樹(shù)立精準(zhǔn)營(yíng)銷思想，提升基層市場(chǎng)部綜合把握市場(chǎng)能力。
隨著煙草市場(chǎng)化改革的深化，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向思維模式對(duì)卷煙營(yíng)銷提出更高的要求?！熬珳?zhǔn)營(yíng)銷”已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行上水平的重要抓手，只有做好“精準(zhǔn)營(yíng)銷”這篇文章，才能推動(dòng)企業(yè)做精做強(qiáng)和可持續(xù)發(fā)展。
1、要想迅速而準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)需求，就必須離消費(fèi)者越近越好。因此基層市場(chǎng)部是精準(zhǔn)營(yíng)銷的先頭陣地。
市場(chǎng)部也是信息傳遞的第一環(huán)節(jié)，在眾多的市場(chǎng)信息中經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)的傳播、過(guò)濾，才能上傳到?jīng)Q策部門(mén)，這就需要基層市場(chǎng)部對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行知覺(jué)的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋。例如：客戶經(jīng)理對(duì)零售客戶開(kāi)展新品牌培育，零售客戶往往無(wú)法正確傳達(dá)新品牌信息，或者無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推薦。
因此，精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)構(gòu)建面向消費(fèi)者的服務(wù)營(yíng)銷體系，已實(shí)現(xiàn)終端營(yíng)銷的延伸，強(qiáng)化品牌培育效果。由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過(guò)分夸大或縮小信息，從而帶來(lái)信息的人為失真。
例如：零售客戶為獲得更多緊俏貨源，夸大虛報(bào)市場(chǎng)需求，經(jīng)常出現(xiàn)緊俏煙多報(bào)、常銷煙少報(bào)的問(wèn)題。因此，市場(chǎng)部需要定期對(duì)對(duì)社會(huì)庫(kù)存、客戶銷量進(jìn)度數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)采集分析，對(duì)市場(chǎng)卷煙價(jià)格行情進(jìn)行監(jiān)控，為品牌培育與貨源精準(zhǔn)投放提供數(shù)據(jù)支撐。
2、精準(zhǔn)營(yíng)銷是渠道最短的一種營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)貨源從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者需求的直接匹配，或者形成匹配的最優(yōu)方案。因此作為煙草公司直接面對(duì)客戶的基層部門(mén)，就必須把把握市場(chǎng)需求作為工作的重點(diǎn)，通過(guò)日常市場(chǎng)拜訪和市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)和變化類型，利用信息傳遞渠道上傳決策部門(mén)，實(shí)現(xiàn)貨源投放與客戶個(gè)性化需求的匹配，確保零售客戶擁有較高的貨源滿足率。
例如，客戶經(jīng)理經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)就是為了充分挖掘市場(chǎng)的需求潛力，調(diào)動(dòng)卷煙價(jià)格行情，確保零售客戶贏利水平的提升。通過(guò)我們對(duì)市場(chǎng)情況的反饋，使決策部門(mén)把握貨源投放節(jié)奏，保持市場(chǎng)貨源“稍緊平衡”，達(dá)到貨源能夠滿足市場(chǎng)需求，又能穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，使零售客戶獲得合理的利潤(rùn)。
3、精準(zhǔn)營(yíng)銷中管理精細(xì)是關(guān)鍵，市場(chǎng)部通過(guò)客戶經(jīng)理的市場(chǎng)拜訪掌握更多客戶信息，來(lái)了解市場(chǎng)的實(shí)際需求和品牌發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)利用我們的專業(yè)知識(shí)為客戶提供更精確的服務(wù)。例如，利用引進(jìn)新品牌來(lái)補(bǔ)充產(chǎn)品線的不足，利用外部網(wǎng)站、自助語(yǔ)音系統(tǒng)、短信平臺(tái)等信息系統(tǒng)來(lái)開(kāi)展宣傳營(yíng)銷，網(wǎng)上訂貨來(lái)方便零售客戶訂貨，縮減優(yōu)化服務(wù)流程，提高服務(wù)的效率，實(shí)現(xiàn)與客戶的雙向互動(dòng)溝通。
例如，對(duì)客戶進(jìn)行分層分類，細(xì)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)服務(wù)方向，通過(guò)關(guān)心客戶細(xì)分和客戶價(jià)值，強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理，采取面對(duì)面、一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)和指導(dǎo)，滿足客戶的個(gè)性化需求。利用提供超過(guò)客戶期望的服務(wù)，來(lái)留住客戶，提高客戶的忠誠(chéng)度，打造親情服務(wù)品牌，為客戶提供高滿意度服務(wù)，并通過(guò)口碑宣傳，實(shí)現(xiàn)客戶的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。
二、實(shí)施精準(zhǔn)服務(wù)內(nèi)容，提升基層市場(chǎng)部綜合服務(wù)市場(chǎng)能力。 1、實(shí)施精準(zhǔn)服務(wù)，就必須對(duì)客戶進(jìn)行分層分類，分類的標(biāo)準(zhǔn)可以根據(jù)客戶的綜合情況進(jìn)行分類。
A型客戶：經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富、資金足、城區(qū)、集鎮(zhèn)繁華地段零售客戶。該型零售客戶大部分卷煙以整條銷售為主，對(duì)公司價(jià)格信息較敏感。
以長(zhǎng)期經(jīng)商積累的人際關(guān)系為基礎(chǔ)，擁有良好的信譽(yù)口碑，具備一定的協(xié)作營(yíng)銷能力與積極性。B型客戶：經(jīng)營(yíng)規(guī)模中上等、經(jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富、地理位置好的零售客戶。
該型客戶一般卷煙、副食兼營(yíng)，卷煙品種齊全，是卷煙銷售、新產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)價(jià)格等信息反饋的重要來(lái)源，也是新品牌推向市場(chǎng)的重要橋梁。AB型客戶：學(xué)歷較低、經(jīng)營(yíng)實(shí)力較弱、地理位置較差，城郊、農(nóng)村、山區(qū)零售客戶。
該型客戶配合程度較高，待人熱情，將卷煙經(jīng)營(yíng)看作副業(yè)（以婦女為主）。O型客戶：中高學(xué)歷、經(jīng)營(yíng)具有潛力的重要路段客戶。
該型客戶經(jīng)營(yíng)頭腦靈活，卷煙經(jīng)營(yíng)資歷較淺，主要依靠地段便利、店面形象、聚眾娛樂(lè)（看電影電視、閑聊乘涼）、增值個(gè)性服務(wù)等優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。N型客戶：新辦證零售客戶，一般年齡較輕，接受能力較強(qiáng)，但銷售經(jīng)驗(yàn)缺乏。
該型客戶經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有固化，銷售潛力需要不斷挖掘。W型客戶：違規(guī)零售客戶，一般存在違規(guī)、違法情況，但經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)。
該型客戶經(jīng)營(yíng)方式靈活，經(jīng)營(yíng)知識(shí)豐富，銷售需要不斷跟蹤。 2、調(diào)整心態(tài)，端正服務(wù)態(tài)度。
始終要牢記我們的服務(wù)職責(zé)，端正服務(wù)態(tài)度，拜訪中要首先和客戶打招呼，向客戶問(wèn)好，讓客戶感受到對(duì)他們的尊重，獲得其好感。在了解客戶的性格后，有時(shí)可以跟他們拉拉家。
3.基層市場(chǎng)部如何開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷
對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是追求“依據(jù)狀態(tài)、全面覆蓋、動(dòng)態(tài)匹配、全程服務(wù)”，在銷售策略制訂和市場(chǎng)調(diào)控中，務(wù)求“不斷檔、不積壓、穩(wěn)價(jià)格、促銷售”。
衡量精準(zhǔn)營(yíng)銷的指標(biāo)是銷量、庫(kù)存、價(jià)格和份額。 基層市場(chǎng)部精準(zhǔn)營(yíng)銷有四個(gè)層面的含義：第一是要樹(shù)立精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想。
第二是要實(shí)施精準(zhǔn)的服務(wù)。第三是要建立精準(zhǔn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)可量化的精確的市場(chǎng)定位和服務(wù)定位，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷定位的局限性。
第四是要密切與客戶的互動(dòng)溝通，不斷滿足客戶個(gè)性需求。那么作為基層市場(chǎng)部該如何推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷呢？ 一、樹(shù)立精準(zhǔn)營(yíng)銷思想，提升基層市場(chǎng)部綜合把握市場(chǎng)能力。
隨著煙草市場(chǎng)化改革的深化，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向思維模式對(duì)卷煙營(yíng)銷提出更高的要求?！熬珳?zhǔn)營(yíng)銷”已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行上水平的重要抓手，只有做好“精準(zhǔn)營(yíng)銷”這篇文章，才能推動(dòng)企業(yè)做精做強(qiáng)和可持續(xù)發(fā)展。
1、要想迅速而準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)需求，就必須離消費(fèi)者越近越好。因此基層市場(chǎng)部是精準(zhǔn)營(yíng)銷的先頭陣地。
市場(chǎng)部也是信息傳遞的第一環(huán)節(jié)，在眾多的市場(chǎng)信息中經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)的傳播、過(guò)濾，才能上傳到?jīng)Q策部門(mén)，這就需要基層市場(chǎng)部對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行知覺(jué)的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋。例如：客戶經(jīng)理對(duì)零售客戶開(kāi)展新品牌培育，零售客戶往往無(wú)法正確傳達(dá)新品牌信息，或者無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推薦。
因此，精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)構(gòu)建面向消費(fèi)者的服務(wù)營(yíng)銷體系，已實(shí)現(xiàn)終端營(yíng)銷的延伸，強(qiáng)化品牌培育效果。由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過(guò)分夸大或縮小信息，從而帶來(lái)信息的人為失真。
例如：零售客戶為獲得更多緊俏貨源，夸大虛報(bào)市場(chǎng)需求，經(jīng)常出現(xiàn)緊俏煙多報(bào)、常銷煙少報(bào)的問(wèn)題。因此，市場(chǎng)部需要定期對(duì)對(duì)社會(huì)庫(kù)存、客戶銷量進(jìn)度數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)采集分析，對(duì)市場(chǎng)卷煙價(jià)格行情進(jìn)行監(jiān)控，為品牌培育與貨源精準(zhǔn)投放提供數(shù)據(jù)支撐。
2、精準(zhǔn)營(yíng)銷是渠道最短的一種營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)貨源從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者需求的直接匹配，或者形成匹配的最優(yōu)方案。因此作為煙草公司直接面對(duì)客戶的基層部門(mén)，就必須把把握市場(chǎng)需求作為工作的重點(diǎn)，通過(guò)日常市場(chǎng)拜訪和市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)和變化類型，利用信息傳遞渠道上傳決策部門(mén)，實(shí)現(xiàn)貨源投放與客戶個(gè)性化需求的匹配，確保零售客戶擁有較高的貨源滿足率。
例如，客戶經(jīng)理經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)就是為了充分挖掘市場(chǎng)的需求潛力，調(diào)動(dòng)卷煙價(jià)格行情，確保零售客戶贏利水平的提升。通過(guò)我們對(duì)市場(chǎng)情況的反饋，使決策部門(mén)把握貨源投放節(jié)奏，保持市場(chǎng)貨源“稍緊平衡”，達(dá)到貨源能夠滿足市場(chǎng)需求，又能穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，使零售客戶獲得合理的利潤(rùn)。
3、精準(zhǔn)營(yíng)銷中管理精細(xì)是關(guān)鍵，市場(chǎng)部通過(guò)客戶經(jīng)理的市場(chǎng)拜訪掌握更多客戶信息，來(lái)了解市場(chǎng)的實(shí)際需求和品牌發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)利用我們的專業(yè)知識(shí)為客戶提供更精確的服務(wù)。例如，利用引進(jìn)新品牌來(lái)補(bǔ)充產(chǎn)品線的不足，利用外部網(wǎng)站、自助語(yǔ)音系統(tǒng)、短信平臺(tái)等信息系統(tǒng)來(lái)開(kāi)展宣傳營(yíng)銷，網(wǎng)上訂貨來(lái)方便零售客戶訂貨，縮減優(yōu)化服務(wù)流程，提高服務(wù)的效率，實(shí)現(xiàn)與客戶的雙向互動(dòng)溝通。
例如，對(duì)客戶進(jìn)行分層分類，細(xì)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)服務(wù)方向，通過(guò)關(guān)心客戶細(xì)分和客戶價(jià)值，強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理，采取面對(duì)面、一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)和指導(dǎo)，滿足客戶的個(gè)性化需求。利用提供超過(guò)客戶期望的服務(wù)，來(lái)留住客戶，提高客戶的忠誠(chéng)度，打造親情服務(wù)品牌，為客戶提供高滿意度服務(wù)，并通過(guò)口碑宣傳，實(shí)現(xiàn)客戶的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。
二、實(shí)施精準(zhǔn)服務(wù)內(nèi)容，提升基層市場(chǎng)部綜合服務(wù)市場(chǎng)能力。 1、實(shí)施精準(zhǔn)服務(wù)，就必須對(duì)客戶進(jìn)行分層分類，分類的標(biāo)準(zhǔn)可以根據(jù)客戶的綜合情況進(jìn)行分類。
A型客戶：經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富、資金足、城區(qū)、集鎮(zhèn)繁華地段零售客戶。該型零售客戶大部分卷煙以整條銷售為主，對(duì)公司價(jià)格信息較敏感。
以長(zhǎng)期經(jīng)商積累的人際關(guān)系為基礎(chǔ)，擁有良好的信譽(yù)口碑，具備一定的協(xié)作營(yíng)銷能力與積極性。B型客戶：經(jīng)營(yíng)規(guī)模中上等、經(jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富、地理位置好的零售客戶。
該型客戶一般卷煙、副食兼營(yíng)，卷煙品種齊全，是卷煙銷售、新產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)價(jià)格等信息反饋的重要來(lái)源，也是新品牌推向市場(chǎng)的重要橋梁。AB型客戶：學(xué)歷較低、經(jīng)營(yíng)實(shí)力較弱、地理位置較差，城郊、農(nóng)村、山區(qū)零售客戶。
該型客戶配合程度較高，待人熱情，將卷煙經(jīng)營(yíng)看作副業(yè)（以婦女為主）。O型客戶：中高學(xué)歷、經(jīng)營(yíng)具有潛力的重要路段客戶。
該型客戶經(jīng)營(yíng)頭腦靈活，卷煙經(jīng)營(yíng)資歷較淺，主要依靠地段便利、店面形象、聚眾娛樂(lè)（看電影電視、閑聊乘涼）、增值個(gè)性服務(wù)等優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。N型客戶：新辦證零售客戶，一般年齡較輕，接受能力較強(qiáng)，但銷售經(jīng)驗(yàn)缺乏。
該型客戶經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有固化，銷售潛力需要不斷挖掘。W型客戶：違規(guī)零售客戶，一般存在違規(guī)、違法情況，但經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)。
該型客戶經(jīng)營(yíng)方式靈活，經(jīng)營(yíng)知識(shí)豐富，銷售需要不斷跟蹤。 2、調(diào)整心態(tài)，端正服務(wù)態(tài)度。
始終要牢記我們的服務(wù)職責(zé)，端正服務(wù)態(tài)度，拜訪中要首先和客戶打招呼，向客戶問(wèn)好，讓客戶感受到對(duì)他們的尊重，獲得其好感。在了解客戶的性格后，有時(shí)可以跟他們拉拉家。
4.如何做好新形勢(shì)下的卷煙營(yíng)銷工作
首先是對(duì)營(yíng)銷工作的一個(gè)深刻審視
1、進(jìn)一步明確客戶經(jīng)理重要性。通過(guò)企業(yè)文化與相關(guān)措施，真正形成“后臺(tái)為前臺(tái)服務(wù)，前臺(tái)為客戶服務(wù)”的企業(yè)氛圍，促進(jìn)干部職工對(duì)客戶經(jīng)理的深入理解和認(rèn)識(shí)，培育全員的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)與服務(wù)意識(shí)，全面理解現(xiàn)代煙草商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷理念與創(chuàng)新思維。
2、要適當(dāng)增加對(duì)客戶經(jīng)理的授權(quán)。如營(yíng)銷策略制定的參與、品牌培育、投放的建議、卷煙供應(yīng)量的制定，使客戶經(jīng)理有動(dòng)力、有成就感，更好更快地響應(yīng)零售戶的需求。
3、提供必要的工具支持。完善v3系統(tǒng)先進(jìn)營(yíng)銷軟件作為支撐，逐步減少客戶經(jīng)理手工作業(yè)，提供有效的輔助支持，提高工作效率。
5.誰(shuí)知道客戶經(jīng)理如何把握精準(zhǔn)營(yíng)銷
隨著卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷提升和發(fā)展，客戶經(jīng)理的工作職能發(fā)生了重大的變化，過(guò)去簡(jiǎn)單的客戶拜訪和服務(wù)已不能勝任專業(yè)化營(yíng)銷方式。
對(duì)于煙草公司的客戶經(jīng)理來(lái)說(shuō)，如何正確理解和把握“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，不僅是業(yè)務(wù)素質(zhì)提升的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)商業(yè)公司“卷煙上水平”和“營(yíng)銷上水平”的必然要求。本文從精準(zhǔn)營(yíng)銷的涵義和意義、精準(zhǔn)營(yíng)銷在煙草商業(yè)企業(yè)的運(yùn)用以及客戶經(jīng)理該如何把握三個(gè)方面進(jìn)行闡述，力圖找到客戶經(jīng)理在精準(zhǔn)營(yíng)銷工作上的突破口，實(shí)現(xiàn)崗位職能的專業(yè)化延伸。
國(guó)家局副局長(zhǎng)何澤華在2010年“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷交流會(huì)上指出，“精準(zhǔn)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷上水平的積極探索，是“訂單供貨”、協(xié)同營(yíng)銷的深化和延伸。市場(chǎng)營(yíng)銷上水平，關(guān)鍵是挖掘市場(chǎng)潛力，滿足市場(chǎng)需求，精準(zhǔn)營(yíng)銷將促使工商企業(yè)共同面向市場(chǎng)、快速反應(yīng)市場(chǎng)。
依靠精確的信息，實(shí)現(xiàn)投放的準(zhǔn)確性、有效性，要從提高中國(guó)煙草整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力出發(fā)，形成促進(jìn)營(yíng)銷上水平的合力?！?面對(duì)當(dāng)前煙草行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)，如何轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)理工作職能，實(shí)現(xiàn)商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)，是客戶經(jīng)理的職責(zé)所在。
一、精準(zhǔn)營(yíng)銷的涵義和意義 1.精準(zhǔn)營(yíng)銷的涵義。 精準(zhǔn)營(yíng)銷（Precision marketing）就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。
精準(zhǔn)營(yíng)銷有三個(gè)層面的含義：一是精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想，營(yíng)銷的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷的營(yíng)銷，到達(dá)終極思想的過(guò)度就是逐步精準(zhǔn)。二是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。
三是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。 2.精準(zhǔn)營(yíng)銷的意義。
第一、精準(zhǔn)營(yíng)銷是通過(guò)可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷定位只能定性的局限；第二、精準(zhǔn)營(yíng)銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求；第三、精準(zhǔn)營(yíng)銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動(dòng)溝通，從而不斷滿足客戶個(gè)性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，從而達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。第四、精準(zhǔn)營(yíng)銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模塊式營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的依賴，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷，極大降低了營(yíng)銷成本。
二、精準(zhǔn)營(yíng)銷在商業(yè)企業(yè)的運(yùn)用 對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)精準(zhǔn)營(yíng)銷可以理解為：建立在面向市場(chǎng)的現(xiàn)代營(yíng)銷理念之上，以品牌培育為主線，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，以工商協(xié)同營(yíng)銷為手段，以零售終端建設(shè)為突破口，以信息技術(shù)為支撐，運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷理念最終實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”的工作目標(biāo)。具體來(lái)說(shuō)精準(zhǔn)營(yíng)銷之于商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作應(yīng)該包含以下三個(gè)方面： 1.精確的市場(chǎng)信息來(lái)源。
精確的市場(chǎng)信息來(lái)源是開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提。俗話說(shuō)，現(xiàn)代社會(huì)是信息爆炸的社會(huì)，每天我們面對(duì)成千上萬(wàn)的信息，哪些是有用的哪些是無(wú)用的，需要我們進(jìn)行甄別和去除。
卷煙市場(chǎng)信息也是如此，商業(yè)企業(yè)要運(yùn)用現(xiàn)代的管理手段，在眾多市場(chǎng)信息中篩選出有用的信息為卷煙經(jīng)營(yíng)提供有價(jià)值的參考。例如，行業(yè)建立的零售終端信息采集體系，掌握零售客戶的第一手資料；建立消費(fèi)者信息檔案，把握消費(fèi)者的真實(shí)需求等等。
2.科學(xué)準(zhǔn)確的貨源投放。 貨源的精準(zhǔn)投放是商業(yè)企業(yè)卷煙銷售的核心，也是確保品牌培育工作順利開(kāi)展的基礎(chǔ)。
因此建立科學(xué)準(zhǔn)確的貨源投放機(jī)制至關(guān)重要。做到精準(zhǔn)投放要做好三個(gè)方面：一是對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)把握；二是零售客戶的合理分類和投放標(biāo)準(zhǔn)的制定；三是有貨源投放系統(tǒng)作支撐。
3.高效規(guī)范的終端建設(shè)。 精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)之一要實(shí)現(xiàn)良好的客我互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者讓渡價(jià)值最大化為目的。
為此，商業(yè)企業(yè)要圍繞提升客戶滿意度為手段，在建立高效規(guī)范的零售終端上下功夫。 三、在明確了商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷內(nèi)容之后，不難找出客戶經(jīng)理提高精準(zhǔn)營(yíng)銷能力的突破口，有以下五個(gè)方面： 1.深刻理解精準(zhǔn)營(yíng)銷的意義。
卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷就是充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成果，以消費(fèi)者需求為中心，從時(shí)間、區(qū)域、分類三個(gè)緯度出發(fā)，以覆蓋率、鋪貨率、動(dòng)銷率、斷貨率、成長(zhǎng)率等五個(gè)方面為抓手，高效運(yùn)用CRM系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)卷煙品牌擴(kuò)規(guī)模。因此客戶經(jīng)理在工作中從把握零售終端到加強(qiáng)卷煙消費(fèi)者的研究，對(duì)卷煙消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分、分析其消費(fèi)行為變化、研究消費(fèi)趨勢(shì)特征，從而把握市場(chǎng)的真實(shí)需求。
2.提高信息辨別能力，掌握準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。 市場(chǎng)信息采集是客戶經(jīng)理的一項(xiàng)主要工作職能。
在以往的工作中，往往只注意信息采集的內(nèi)容和數(shù)量，往往忽視了信息的實(shí)用性和準(zhǔn)確性。在精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念指導(dǎo)下，客戶經(jīng)理不但要掌握信息的內(nèi)容還要提高信息辨別能力，提供有價(jià)值的準(zhǔn)確信息。
例如：在市場(chǎng)信息員在上報(bào)零售客戶庫(kù)存和價(jià)格信息時(shí)，首先要對(duì)零售戶盤(pán)點(diǎn)的庫(kù)存進(jìn)行核實(shí)，準(zhǔn)確無(wú)誤后才能上報(bào)。真實(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息是商業(yè)公司營(yíng)銷決策的關(guān)鍵因素。
3.提高品牌培育能力，掌握準(zhǔn)確的品牌定位。 “卷煙上水平”對(duì)商業(yè)企業(yè)品牌培育能力提出了更高的要求，面對(duì)國(guó)家局“532、461”的品牌發(fā)展規(guī)劃，如何在實(shí)施“大市場(chǎng)、大品牌、大企業(yè)”戰(zhàn)略，加快推進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌規(guī)模擴(kuò)張中發(fā)。
6.如何做好新形勢(shì)下卷煙營(yíng)銷工作
有的品牌從低檔到中檔、高檔的不同價(jià)位的卷煙應(yīng)有盡有，這就造成了各種新品卷煙的頻繁出現(xiàn)，在同一市場(chǎng)促銷活動(dòng)也是接踵而至。在促銷上，各廠家費(fèi)盡心思，都想讓自己的卷煙快速占領(lǐng)市場(chǎng)，這種心情可以理解，但有的促銷形式卻不敢恭維，如以下幾種類型。
一、火力分散型。該類型的主要表現(xiàn)形式是廠家的廣告宣傳及市場(chǎng)推廣不集中，呈不連續(xù)狀態(tài)。這主要表現(xiàn)在促銷的地點(diǎn)不連續(xù)和促銷的時(shí)間不連續(xù)。促銷地點(diǎn)不連續(xù)是選擇促銷的商戶過(guò)于分散，在特定區(qū)域內(nèi)不能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)；促銷時(shí)間不連續(xù)是促銷時(shí)間雖然很長(zhǎng)，但中間出現(xiàn)時(shí)間斷點(diǎn)，影響整體促銷效果。
二、速戰(zhàn)速?zèng)Q型。該類型主要表現(xiàn)形式是廠家在產(chǎn)品投放的同時(shí)疾風(fēng)驟雨式的進(jìn)行促銷，但這個(gè)時(shí)間持續(xù)較短，之后就雨過(guò)天晴，這種促銷方法是很難取得實(shí)效的。
三、終端禮品型。該類型主要表現(xiàn)為在促銷期間內(nèi)，向卷煙商戶贈(zèng)送較有吸引力的禮品，如手表、磁化杯、高檔打火機(jī)等。雖然用此方法能夠在一定程度上接近廠家與商戶的距離，但對(duì)新品卷煙的銷售卻起不到多大的效果。原因很簡(jiǎn)單，卷煙商戶認(rèn)為這是廠家送給自己的，不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者買(mǎi)了一包新品卷煙而贈(zèng)送一塊手表或一個(gè)磁化杯。所以送這樣的禮品并不能促進(jìn)卷煙銷售。。有的品牌從低檔到中檔、高檔的不同價(jià)位的卷煙應(yīng)有盡有，這就造成了各種新品卷煙的頻繁出現(xiàn)，在同一市場(chǎng)促銷活動(dòng)也是接踵而至。在促銷上，各廠家費(fèi)盡心思，都想讓自己的卷煙快速占領(lǐng)市場(chǎng)，這種心情可以理解，但有的促銷形式卻不敢恭維，如以下幾種類型。
一、火力分散型。該類型的主要表現(xiàn)形式是廠家的廣告宣傳及市場(chǎng)推廣不集中，呈不連續(xù)狀態(tài)。這主要表現(xiàn)在促銷的地點(diǎn)不連續(xù)和促銷的時(shí)間不連續(xù)。促銷地點(diǎn)不連續(xù)是選擇促銷的商戶過(guò)于分散，在特定區(qū)域內(nèi)不能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)；促銷時(shí)間不連續(xù)是促銷時(shí)間雖然很長(zhǎng)，但中間出現(xiàn)時(shí)間斷點(diǎn)，影響整體促銷效果。
二、速戰(zhàn)速?zèng)Q型。該類型主要表現(xiàn)形式是廠家在產(chǎn)品投放的同時(shí)疾風(fēng)驟雨式的進(jìn)行促銷，但這個(gè)時(shí)間持續(xù)較短，之后就雨過(guò)天晴，這種促銷方法是很難取得實(shí)效的。
三、終端禮品型。該類型主要表現(xiàn)為在促銷期間內(nèi)，向卷煙商戶贈(zèng)送較有吸引力的禮品，如手表、磁化杯、高檔打火機(jī)等。雖然用此方法能夠在一定程度上接近廠家與商戶的距離，但對(duì)新品卷煙的銷售卻起不到多大的效果。原因很簡(jiǎn)單，卷煙商戶認(rèn)為這是廠家送給自己的，不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者買(mǎi)了一包新品卷煙而贈(zèng)送一塊手表或一個(gè)磁化杯。所以送這樣的禮品并不能促進(jìn)卷煙銷售。
四、終端刺激型。該類型主要表現(xiàn)為為了單純?cè)黾有缕肪頍熶N量而過(guò)度刺激商戶，達(dá)到購(gòu)進(jìn)的目的。其所采用的方法是向商戶承諾在一定時(shí)期內(nèi)如購(gòu)進(jìn)一定數(shù)量（這個(gè)數(shù)量一定不?。?，贈(zèng)送更具吸引力的高檔商品（如電視機(jī)、洗衣機(jī)等）。該種促銷方法雖然在一定時(shí)期內(nèi)能夠取得立竿見(jiàn)影的效果，但這些卷煙并沒(méi)有真正地進(jìn)入消費(fèi)渠道，而是在終端積壓，對(duì)以后的市場(chǎng)推廣和價(jià)格控制會(huì)帶來(lái)更大的負(fù)面影響。
以上幾種類型在實(shí)際工作中經(jīng)常遇到，不論哪一種情況，我們可以肯定，營(yíng)銷人員的初衷是好的。大家也都明白，促銷的終極目標(biāo)是增加銷量，但關(guān)鍵的問(wèn)題是：增加的銷量到底從哪里來(lái)？
從目前的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，要增加銷量只能從兩個(gè)方面來(lái)做：一是擴(kuò)大該品牌卷煙的目標(biāo)消費(fèi)群；二是培養(yǎng)該品牌卷煙更多的忠實(shí)消費(fèi)者。前者可以做事情有：對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳，這不僅表現(xiàn)在對(duì)終端零售戶進(jìn)行宣傳，更要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，可以說(shuō)是撒開(kāi)大網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)羅客戶和消費(fèi)者；后者可以做的事情有：對(duì)前者的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，從而進(jìn)行細(xì)分出忠實(shí)消費(fèi)者，這是我們銷售卷煙，特別是培育品牌的基礎(chǔ)，只有忠實(shí)消費(fèi)者的基數(shù)增加，才能增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。如果把以上兩點(diǎn)做好，銷量的增長(zhǎng)自然不在話下。
從以上可以看出，我們?cè)谧鍪袌?chǎng)的同時(shí)，對(duì)客戶的宣傳、促銷是必不可少的，但我們更應(yīng)注重對(duì)消費(fèi)者的宣傳。如果在促銷過(guò)程中不考慮消費(fèi)者，而只是單純地考慮零售業(yè)戶，所有促銷活動(dòng)將都可能成為浪費(fèi)。因?yàn)?，如果消費(fèi)者的需求沒(méi)有被真正地開(kāi)發(fā)出來(lái)，所謂的“銷量”將會(huì)有很大一部分沉淀在客戶手中，并不會(huì)真正地被目標(biāo)顧客消費(fèi)。如果這新品卷煙在客戶手中積壓時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，客戶就會(huì)產(chǎn)生不滿情緒，甚至?xí)a(chǎn)生反面宣傳的效果，如果達(dá)到這個(gè)地步，這包新品卷煙離下柜也就不遠(yuǎn)了。
以前有人提出“購(gòu)買(mǎi)第一，消費(fèi)第二”。意思是產(chǎn)品交易是關(guān)鍵，顧客只買(mǎi)走了商品，消費(fèi)不消費(fèi)不是很重要。但在今天的市場(chǎng)情況下，我們要有“消費(fèi)第一，購(gòu)買(mǎi)第二”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，促銷不僅是要增加銷量，更應(yīng)考慮的是要增加消費(fèi)。在促銷的同時(shí)我們要為我們的客戶負(fù)責(zé)，更要為我們的消費(fèi)者負(fù)責(zé)，只有這樣，才會(huì)給客戶帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處，才能共同打造我們的名牌。
7.精準(zhǔn)營(yíng)銷 如何的精準(zhǔn)
精準(zhǔn)營(yíng)銷 （Precision marketing）就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資.
精準(zhǔn)營(yíng)銷有三個(gè)層面的含義：第一，精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想，營(yíng)銷的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷的營(yíng)銷，到達(dá)終極思想的過(guò)渡就是逐步精準(zhǔn)。第二，精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三，就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。 Precision的含義是精確、精密、可衡量的。 Precision marketing比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷的深層次寓意及核心思想。
1.精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過(guò)可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)（market test）突破傳統(tǒng)營(yíng)銷定位只能定性的局限。
2.精準(zhǔn)營(yíng)銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長(zhǎng)成為可能。
3.精準(zhǔn)營(yíng)銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動(dòng)溝通，從而不斷滿足客戶個(gè)性化需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，從而達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。
4.精準(zhǔn)營(yíng)銷借助現(xiàn)代高效分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道、環(huán)節(jié)及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模塊式營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的依賴，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷，極大降低了營(yíng)銷成本。
怎樣的營(yíng)銷模式才能定義為精準(zhǔn)營(yíng)銷呢？
首先是精確：目標(biāo)越準(zhǔn)，資源集優(yōu)，營(yíng)銷才能更有效方可做到事半功倍。
其次，巧妙的推廣策略，潛移默化的滲透。
第三就是市場(chǎng)情報(bào)的收集和研究。[三大基本要素缺一不可.]
精準(zhǔn)營(yíng)銷的個(gè)性化體系
1.精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位體系，市場(chǎng)的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。
通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選，并通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證來(lái)區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。贏家同盟在精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)踐中借助自己開(kāi)發(fā)的 Marketing Test營(yíng)銷測(cè)試系統(tǒng)很好地實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。 Marketing Test系統(tǒng)采用復(fù)合的數(shù)字理論模型，在模擬真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境過(guò)程中得到真實(shí)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營(yíng)銷為藍(lán)本設(shè)計(jì)的，在小的仿真市場(chǎng)環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售。模擬的市場(chǎng)環(huán)境包括：貨架實(shí)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)、用戶走訪 DM模擬等（有時(shí)還可以采用模擬報(bào)紙投放來(lái)實(shí)現(xiàn)）。
對(duì)一個(gè)大規(guī)模上市的產(chǎn)品，投入很少的測(cè)試費(fèi)用就可以知道上千萬(wàn)元投入的效果。這就是精準(zhǔn)定位的魅力。
2.與顧客建立個(gè)性傳播溝通體系。從精準(zhǔn)營(yíng)銷的字義上大家就可以看到，它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準(zhǔn)。這種傳播大概有以下幾種形式： DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等。這些東西并不新鮮，DM就是郵件，EDM就是網(wǎng)絡(luò)郵件。
直返式廣告是對(duì)傳統(tǒng)大眾廣告的改良。一般的傳統(tǒng)廣告主要是講自己的產(chǎn)品怎么好，鼓動(dòng)大家去什么地方購(gòu)買(mǎi)。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費(fèi)當(dāng)然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個(gè)活動(dòng)讓感興趣的人參與。
直返式廣告的設(shè)計(jì)核心是活動(dòng)誘因設(shè)計(jì)，原則是讓精準(zhǔn)定位的人群對(duì)廣告感興趣，設(shè)計(jì)這部分人群感興趣的活動(dòng)、感興趣的東西，達(dá)到讓他們參與的目的，實(shí)現(xiàn)我們下一步一對(duì)一的溝通。活動(dòng)誘因指讓特定的客戶感興趣的東西，它更多涉及消費(fèi)心理研究、購(gòu)買(mǎi)行為研究。
3.適合一對(duì)一分銷的集成銷售組織。開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷的銷售組織包括兩個(gè)核心組成部分：精準(zhǔn)營(yíng)銷顛覆了傳統(tǒng)的框架式營(yíng)銷組織架構(gòu)和渠道限制，它必須有一個(gè)全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)，另一個(gè)是顧客個(gè)性溝通主渠道 CALL CENTER。
便捷快速的物流配送體系和可靠的結(jié)算體系是精準(zhǔn)營(yíng)銷的兩個(gè)主要因素。
傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心的是市場(chǎng)份額，而精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)心的是客戶價(jià)值和增值。精準(zhǔn)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)核心是 CRM。 CALL CENTER是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電話建立起來(lái)的實(shí)現(xiàn)和顧客一對(duì)一溝通的平臺(tái)，它的主要職能是處理客戶訂單、解答客戶問(wèn)題、通過(guò)客戶關(guān)懷來(lái)維系客戶關(guān)系。
精準(zhǔn)營(yíng)銷擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷體系對(duì)渠道及營(yíng)銷層級(jí)框架組織的過(guò)分依賴，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的分銷。
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8.煙草商業(yè)企業(yè)如何提升服務(wù)營(yíng)銷能力
服務(wù)營(yíng)銷是一種通過(guò)關(guān)注客戶需求，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營(yíng)銷手段。結(jié)合行業(yè)實(shí)際，筆者認(rèn)為，煙草商業(yè)企業(yè)提升服務(wù)營(yíng)銷能力可以從以下幾方面入手：
細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)
卷煙服務(wù)營(yíng)銷指向的細(xì)分市場(chǎng)是從子市場(chǎng)供求相關(guān)方（指零售客戶和工業(yè)企業(yè)）的角度進(jìn)行劃分的。
根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)正確匹配市場(chǎng)營(yíng)銷策略。可以通過(guò)定向分析消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)了解目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)需求，然后根據(jù)零售客戶的經(jīng)營(yíng)類態(tài)、經(jīng)營(yíng)商圈、經(jīng)營(yíng)能力等可確定的商業(yè)因素來(lái)細(xì)分客戶群體和構(gòu)建終端細(xì)分市場(chǎng)的識(shí)別體系，確定重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象和營(yíng)銷機(jī)會(huì)，并制定與市場(chǎng)運(yùn)行情況相匹配的營(yíng)銷策略。
通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力?？梢酝ㄟ^(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的貨源滿足程度、工業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況、目標(biāo)產(chǎn)品消費(fèi)人群定位等進(jìn)行比對(duì)分析和預(yù)警管理，使企業(yè)及時(shí)集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品的適銷區(qū)域、滯銷區(qū)域做出靈敏反應(yīng)，在保持局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上提高營(yíng)銷能力和主體競(jìng)爭(zhēng)力。
細(xì)化訂單供貨標(biāo)準(zhǔn)
按客戶訂單組織貨源是煙草商業(yè)企業(yè)有效滿足市場(chǎng)需求的重要途徑，必須貫穿于服務(wù)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
首先，要提高產(chǎn)品選擇自由度。在貨源組織上要充分了解市場(chǎng)需求，更加注重消費(fèi)者的真實(shí)需求，要保證產(chǎn)品與市場(chǎng)銜接互補(bǔ)功能完整，合理對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃和定向培育，自下而上組織貨源，在更高水平上提高訂單營(yíng)銷管控能力。
其次，要提高貨源分配透明度。要通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)客戶進(jìn)行有效識(shí)別，由軟件系統(tǒng)分析終端客戶原始需求信息并自動(dòng)生成客戶目標(biāo)需求信息，據(jù)此進(jìn)行貨源分配和訂單采集，有效減少貨源分配的人為干擾因素。
再次，要提高客戶訂單滿意度。要重點(diǎn)完善市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)、客戶需求采集、工業(yè)企業(yè)信息服務(wù)、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、品牌評(píng)價(jià)和維護(hù)工作流程，在提高訂單準(zhǔn)確度的基礎(chǔ)上同步提高上下游客戶訂單滿意度。
推行供應(yīng)鏈管理
煙草商業(yè)企業(yè)供應(yīng)鏈管理指的是對(duì)企業(yè)內(nèi)部及與外部發(fā)生緊密聯(lián)系的所有業(yè)務(wù)活動(dòng)的統(tǒng)一管理，包括人力資源、財(cái)務(wù)、訂單、采購(gòu)、計(jì)劃、庫(kù)存、運(yùn)輸、銷售、服務(wù)在內(nèi)的所有業(yè)務(wù)活動(dòng)。
首先，要提升信息化管理水平。信息化進(jìn)程要由企業(yè)核心業(yè)務(wù)活動(dòng)信息化向整體業(yè)務(wù)活動(dòng)信息化發(fā)展，努力消除各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的“信息孤島”，以信息流控制物流，提高企業(yè)供應(yīng)鏈管理的實(shí)效性。
其次，要加快供應(yīng)鏈管理的信息化橫向整合。在推行供應(yīng)鏈管理過(guò)程中，要積極對(duì)內(nèi)部既有的各種業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行整合，架構(gòu)統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)信息平臺(tái)。需要注意的是，對(duì)業(yè)務(wù)層面的橫向整合必須跨越各業(yè)務(wù)部門(mén)的邊界，為企業(yè)的業(yè)務(wù)模式和交易方式變革起到良好的支撐作用，并延伸到供應(yīng)鏈的上游和下游。
健全品類管理體系
品類管理體系的建立直接影響品牌生命周期和市場(chǎng)服務(wù)親和力，是檢驗(yàn)煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷能力強(qiáng)弱的標(biāo)志之一。品類管理要基于企業(yè)的品牌規(guī)劃，保證品牌集中度和市場(chǎng)適銷價(jià)值最大化。
首先，要建立市場(chǎng)常態(tài)調(diào)查機(jī)制，對(duì)主流營(yíng)銷渠道各環(huán)節(jié)、消費(fèi)者群體進(jìn)行調(diào)研，收集、整理、分析、篩選、匯總相關(guān)信息供決策應(yīng)用。
其次，要為所有品牌建立檔案，并進(jìn)行預(yù)測(cè)，合理、有效地分配品牌市場(chǎng)空間資源，根據(jù)品牌成長(zhǎng)性、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者滿意度等條件確定品類管理策略和品種組合投放策略。
再次，要對(duì)品類進(jìn)行目標(biāo)優(yōu)化，保證品類的多元性、目標(biāo)性和便利性，并根據(jù)單品牌庫(kù)存周期來(lái)測(cè)定品牌的流通速度，確定主銷品類體系，開(kāi)展相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)縮短庫(kù)存周期，延長(zhǎng)品牌生命周期。
確立服務(wù)營(yíng)銷理念
提升服務(wù)營(yíng)銷能力，關(guān)鍵是要樹(shù)立以服務(wù)營(yíng)銷為基礎(chǔ)的營(yíng)銷理念，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式。
深度分銷：對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分后，通過(guò)市場(chǎng)經(jīng)理（客戶經(jīng)理）定線、定時(shí)對(duì)終端客戶一對(duì)一拜訪，進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、維護(hù)、服務(wù)和管理。在提高客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠(chéng)度、消費(fèi)忠誠(chéng)度和企業(yè)運(yùn)行效率的同時(shí)提高企業(yè)自身的營(yíng)銷控制能力。
整合營(yíng)銷：在營(yíng)銷過(guò)程中要全面考慮客戶需求、購(gòu)買(mǎi)成本、便利和溝通等條件的滿足程度，借力整合營(yíng)銷理念，對(duì)上下游客戶進(jìn)行雙向整合，以服務(wù)賦予產(chǎn)品更多價(jià)值，達(dá)到提高營(yíng)銷水平的根本目的。
文化營(yíng)銷：從客戶價(jià)值理論和管理學(xué)角度來(lái)看，文化營(yíng)銷可以充分滿足客戶的精神訴求，它著力營(yíng)造的是一種可感知的精神氛圍。需要注意的是，文化營(yíng)銷不單要站在企業(yè)的角度，更要站在消費(fèi)者的角度。企業(yè)辛辛苦苦挖掘出的文化，最終目的就是要讓消費(fèi)者理解和認(rèn)可，所以，企業(yè)要從消費(fèi)者的角度看問(wèn)題，從消費(fèi)者的角度挖掘文化賣(mài)點(diǎn)，從消費(fèi)者的角度提煉文化賣(mài)點(diǎn)。
