紅牛飲料營銷(功能性飲料的品牌策略如紅牛佳得樂脈動尖叫等)

1.功能性飲料的品牌策略（如紅牛、佳得樂、脈動、尖叫等）

功能飲料是指通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。廣義的功能飲料包括運動飲料、功能性飲料和其他有保健作用的飲料。

其實佳得樂、脈動、尖叫屬于運動型飲料，真正意義上的功能性品牌飲料只有紅牛。紅牛進入中國市場的策略主要是通過贊助極限運動，賽車等，目前為了適應(yīng)它的主體消費者（18-30左右的年輕人群），而進一步擴大它的知名度，進而投資一些娛樂活動，比如街舞選秀。但是在國外，營銷策略又有不同，有賣給汽車司機——抗疲勞，有在夜店銷售。在中國，紅牛的主要物流分散在上中下三部位，北京，湖北，廣西。廣西離原產(chǎn)地泰國較近，配送方便。

至于那些運動飲料，則運用廣告投放，贊助比賽等策略。

2.卓樸有哪些成功的戰(zhàn)略營銷咨詢案例

戰(zhàn)馬能量飲料應(yīng)該算一個。

相信LPL的觀眾之前看比賽的時候，都聽過這樣一句廣告詞：“酷炫神裝第七件，戰(zhàn)馬能量不掉線”。這款戰(zhàn)馬能量飲料，背后的定位、宣傳及推廣策略，就是出自卓樸之手。

說到戰(zhàn)馬，就不得不提到紅牛，同為華彬集團旗下的明星產(chǎn)品，很多人知道紅牛，但鮮有人知道戰(zhàn)馬背后的故事。紅牛作為能量飲料開創(chuàng)者，進入中國市場20多年基本上是一枝獨秀，鮮有對手，占據(jù)了中國能量飲料的大部分市場份額。

但紅牛由于堅持較高價格的市場定位，在霸占能量飲料市場老大地位的同時，也留下了一定的市場空檔。中國地域分散、消費多元化明顯，東鵬、樂虎等正是找到了這種市場縫隙，以低價、容量更大的產(chǎn)品切入紅牛相對薄弱的三四線市場，快速蠶食，幾年時間做到了十幾億甚至幾十億規(guī)模。

從2015年數(shù)據(jù)來看，東鵬特飲市場份額占到10.91%，同比上升9%；而2016年上半年，樂虎持續(xù)了高速增長的態(tài)勢，銷售收入達到人民幣10.92億元，同比增長71.4%，這給紅牛市場帶來了一定市場沖擊。在此競爭背景下，紅牛一度采取渠道封鎖等措施來進行區(qū)域市場阻擊，但收效甚微。

為此，紅牛計劃推出一個新的產(chǎn)品品牌來承載阻擊競爭對手的重任?；谧繕銘?zhàn)略營銷集團在快消飲料行業(yè)豐富的實戰(zhàn)策劃經(jīng)驗，華彬集團最終選擇與卓樸形成戰(zhàn)略合作，攜手打造全新能量飲料產(chǎn)品品牌。

卓樸團隊通過市場走訪、消費調(diào)研對功能飲料市場進行了深入洞察研究，發(fā)現(xiàn)功能飲料競爭加劇，市場分化已成必然。而隨著新生代成為功能飲料主流消費群體的崛起，市場卻沒有一款新生代消費群體專屬的功能飲料。

卓樸發(fā)現(xiàn)并把握功能飲料新的市場需求機會，跳出功能飲料競爭紅海，打造一款更針對新生代消費群體的功能飲料——戰(zhàn)馬。針對新一代年輕人對能量飲料的需求，卓樸在戰(zhàn)馬能量飲料的眾多價值要素中， 挖掘顯現(xiàn)戰(zhàn)馬“更快更持久研配技術(shù)”的“黃金本能”，為戰(zhàn)馬能量飲料創(chuàng)造“主動挑戰(zhàn)”的“核心價值”，分化出新時代年輕人專屬的能量飲料。

針對戰(zhàn)馬的標志創(chuàng)意設(shè)計，卓樸以“鐵馬銀盔”概念，將戰(zhàn)馬盔甲化繁為簡，形成戰(zhàn)馬獨特的標志符號。同時，基于品牌調(diào)性對戰(zhàn)馬產(chǎn)品形象進行了個性化的創(chuàng)意設(shè)計。

針對戰(zhàn)馬傳播策略，圍繞年輕消費群體的媒體接觸習慣及競爭品牌投放研究，戰(zhàn)馬制定了“電視+網(wǎng)絡(luò)+公關(guān)”三維組合，線上線下打通的整合傳播策略。網(wǎng)絡(luò)媒體深度互動，社群公關(guān)活動口碑引爆，高空媒體打響知名度。

在傳播手段上，把游戲作為品牌與消費者進行娛樂溝通的平臺，用豐富的游戲營銷活動與“互聯(lián)網(wǎng)原住民”玩在一起、戰(zhàn)在一起，如贊助英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽、成立戰(zhàn)馬電競團等。經(jīng)過卓樸和戰(zhàn)馬雙方的共同努力，紅牛全新能量飲料品牌——“戰(zhàn)馬”成功面世，2016年年底，“戰(zhàn)馬”登陸江蘇、河南、安徽、吉林、遼寧等省份部分地區(qū)試銷，引發(fā)市場極大反響；2017年3月全面啟動市場推廣，迅速掀起市場戰(zhàn)馬熱潮。

3.創(chuàng)意銷售方案 飲料

夏天快到了，飲料類會很吃香。

有買有送發(fā)傳單什么的就太老土了。

1、說明：7、8月份，恰值暑期和夏季，是飲料最高銷售期，無論家庭、單位均需大量購買整箱飲料。所以我們計劃針對這一特點，重點做整箱飲料的促銷活動。

2、時間：自定義 3、內(nèi)容：凡活動時間購買以下整箱飲料，即可享受5折以上的優(yōu)惠。 4、要求：建議每家飲料供應(yīng)商盡量大力支持本活動，最低要求為9.5折； 例如：XX純凈水單支1元，整箱15支可享受5折，即7.5元； 例如百事可樂一罐2元，整箱24罐享受9折，既43.2元； 促銷活動（二）——《孖裝商品，平到你笑》 促銷方式有3種： 1、飲料A + 飲料B = 飲料A（或B） 即買其中一款飲料送另一款飲料 2、飲料A + 飲料B享受超低價優(yōu)惠 3、自選式孖裝飲料，限定品牌，顧客任選兩款購買可享受5—8折 促銷時間：自定義 操作如下： 1、采購部方案批準之日起負責與飲料供應(yīng)商多聯(lián)系洽談捆綁銷售飲料的價格定位和操作細節(jié)； 2、采購部負責將孖裝固定搭配商品和混合搭配商品表上交至市場部和采購部； 3、信息部根據(jù)孖裝商品價格需要，設(shè)立確定整件飲料可混合搭配銷售的條碼，具體折扣。

夏天快到了，飲料類會很吃香。有買有送發(fā)傳單什么的就太老土了。

1、說明：7、8月份，恰值暑期和夏季，是飲料最高銷售期，無論家庭、單位均需大量購買整箱飲料。

所以我們計劃針對這一特點，重點做整箱飲料的促銷活動。 2、時間：自定義 3、內(nèi)容：凡活動時間購買以下整箱飲料，即可享受5折以上的優(yōu)惠。

4、要求：建議每家飲料供應(yīng)商盡量大力支持本活動，最低要求為9.5折； 例如：XX純凈水單支1元，整箱15支可享受5折，即7.5元； 例如百事可樂一罐2元，整箱24罐享受9折，既43.2元； 促銷活動（二）——《孖裝商品，平到你笑》 促銷方式有3種： 1、飲料A + 飲料B = 飲料A（或B） 即買其中一款飲料送另一款飲料 2、飲料A + 飲料B享受超低價優(yōu)惠 3、自選式孖裝飲料，限定品牌，顧客任選兩款購買可享受5—8折 促銷時間：自定義 操作如下： 1、采購部方案批準之日起負責與飲料供應(yīng)商多聯(lián)系洽談捆綁銷售飲料的價格定位和操作細節(jié)； 2、采購部負責將孖裝固定搭配商品和混合搭配商品表上交至市場部和采購部； 3、信息部根據(jù)孖裝商品價格需要，設(shè)立確定整件飲料可混合搭配銷售的條碼，具體折扣條碼根據(jù)我司信息系統(tǒng)支持范圍而定； 4、市場部將表格及操作細節(jié)下放各店相關(guān)人員（重點傳達收銀員），保證整件孖裝飲料的順利銷售； 促銷活動（三）——《飲料節(jié)換購大行動》 活動內(nèi)容：凡在*月*日—*月*日促銷期內(nèi)，購買以下飲料均可獲得以下優(yōu)惠： 內(nèi)容1：換購飲料 采購部洽談確定優(yōu)惠換購商品協(xié)議，如：買滿28元的顧客，可加1元換購**飲料1支，或加1.5元換購**飲料1支，或者加2元換購**飲料1支； 要求用于換購的飲料換購價值至少為原售價的5折，如1元換購可口可樂355ml,1.5元換購王老吉涼茶，3元換購百事可樂2.5L等。 內(nèi)容2：換購太陽傘 采購部聯(lián)系廠家制作“XX太陽傘”此商品通常只作為換購用，也可以高零售價銷售。

市場部協(xié)助廠家設(shè)計“XX太陽傘” 此活動可長期進行 凡購買任何一款整箱飲料，可加8元換購售價值30元的“XX太陽傘”一把 具體操作： 1、采購部根據(jù)門店實際銷售訂單，供應(yīng)商隨貨分配換購商品 2、信息部提供換購編碼 3、顧客憑符合要求的電腦小票到服務(wù)臺換購，服務(wù)臺可不保留電腦小票，但需在電腦小票上注明“已換購”并在登記本上記錄下小票的單號和換購的商品，每日匯總后制作批發(fā)單，實際收款； 4、換購同時服務(wù)臺人員輸入信息部的制定編碼做銷售處理。

4.紅牛功能性飲料SWOT分析中的T分析

1、價格競爭

東鵬特飲是紅牛價格的競爭者。

東鵬特飲分析：1優(yōu)勢分析，東鵬雖然是后起者但屬于低價位的功能飲料，價格在3-4元之間是一個基層消費，其次就是東鵬可以告訴消費者：“你喝了進口最好的維生素功能飲料，應(yīng)該嘗試下‘東鵬特飲’。”不僅把紅牛重新定位為“進口功能飲料”，讓東鵬特飲有機會占據(jù)消費者心智中“國產(chǎn)功能飲料”的定位。這樣一來，很多消費者在價格及其支持國內(nèi)品牌的情況下就很可能購買低價的東鵬特飲。2劣勢分析，東鵬特飲不是品類中的領(lǐng)導者品牌，全國性廣告整合運動對東鵬特飲來說，是昂貴的，更是不可采取的；目前東鵬特飲只處于小的區(qū)域市場，占時不能夠?qū)t牛有太大的威脅，不存在和紅牛正面競爭的可能性，實力不夠強大。2、市場競爭

啟力是紅牛的市場競爭者。

啟力分析：1優(yōu)勢分析，首先娃哈哈有強大的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，廠商之間實行雙贏的聯(lián)銷體制度：啟力構(gòu)建了穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌，啟力可以以最快的速度被市場和消費者所熟知。其次，“增強免疫力”這一特點，是啟力相對于其它同類飲料產(chǎn)品的核心競爭力所在?！皹吮炯骖?提神不傷身 正宗保健功能”這一品牌核心內(nèi)涵突出。再就是，在消費者心中娃哈哈的品牌已深入人心，憑借娃哈哈的品牌優(yōu)勢，啟力飲品在市場上就有一部分較為穩(wěn)定的消費者保障。

2劣勢，首先一直都以高價格、高營養(yǎng)姿態(tài)示人的保健飲料，消費受眾面遠遠比不上普通軟飲料和其他運動型飲料。其次整體價格上，啟力作為保健飲料比同屬功能型飲料的運動飲料系列貴約一倍。最后，想要在保健飲料業(yè)中做得好，需要豐富的推廣手段和長時間的積累。娃哈哈新推的啟力采用的還是大流通、大廣告的宣傳模式，和保健飲料需要長時間的經(jīng)營特色不相符。3、消費群體競爭

果汁及其它飲料是紅牛的消費群競爭。

消費群競爭也就是替代品群體競爭。競爭者分析，對于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料，功能飲料的客戶群就顯得比較少了，而且價格比功能飲料的價格低，處在成本及價格和消費群體無局限性的優(yōu)勢。功能飲料是針對特定的顧客需求，它并不適合所有人群。如：為補充運動中隨汗液流失掉的鹽分而添加鹽的運動飲料，不適合兒童、老年人長期飲用，也不適合成年人非運動狀態(tài)下飲用，否則容易造成健康隱患；咖啡因具有降血脂功能，因此對含有咖啡因等刺激中樞神經(jīng)成分的抗疲勞功能飲料，兒童不適合經(jīng)常飲用。目前北京市消費者協(xié)會已經(jīng)發(fā)布消費警示：兒童、老年人及患有血壓高和心臟疾病的人應(yīng)當慎喝功能飲料，普通人長期飲用也對健康不利?！凹t牛”在瑞典喝死人事件，說明了功能飲料是針對特殊人群的飲料，也向中國飲料企業(yè)敲響了警鐘：功能飲料不是“大眾飲料”，由以上情況下，這系列飲料就搶占了紅牛的很大部分市場