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童裝的獨特之處不僅表現(xiàn)在設(shè)計、工藝上,由于其特殊的銷售目標群體,在店面陳列、營銷手段、促銷方法上也與成人裝有很大區(qū)別,從孩子的心理出發(fā),才能獲得這些挑剔的小顧客的喜愛,而獲得他們喜愛的方法,絕不僅僅局限于產(chǎn)品。
店面——最直觀的傳達 紅黃藍服飾銷售有限公司副總經(jīng)理江春君認為,“童裝的宣傳還是應(yīng)從店面做起,品牌的文化理念首先要通過店面?zhèn)鬟_?!? 從店面做起,紅黃藍會在較大的店面內(nèi)設(shè)置休息區(qū)這樣的功能性區(qū)域,每個季度換季上新品時都會在休息區(qū)內(nèi)推出不同的玩具和娛樂活動。
“最根本的就是要把品牌的風(fēng)格做得更突出一些,在消費者心中烙下更深的印記。當然很多日常的工作對于突出品牌形象也是非常重要的,如店面的布置和管理?!?/p>
派克蘭帝有限責任公司董事長羅建凡說。派克蘭帝公司的三個品牌在店面布置上突出各自的風(fēng)格,派克蘭帝是一個主流的品牌,店面底色是白色,給人一種有容乃大、安全的感覺,希望能讓顧客放松地停留;而加菲貓是一個非常國際化的品牌,給人酷的感覺,因此店面更具后現(xiàn)代化,有金屬感,用強烈的視覺效果讓人一眼就感覺充滿活力;從派克蘭帝的嬰兒裝BabyMe來講,顧客更關(guān)注它的安全性,環(huán)保面料的研究和運用則是它的宣傳重點,店面布置上也更注重這一點。
要達到這一目標,全國幾百家分店必須有細致的管理。 店員同樣是專賣店傳達品牌文化理念的重要方面,由于孩子相比成人更為感性,他們會先熟悉人再購買產(chǎn)品,因此店員的親和力十分重要。
為了提高店員的素質(zhì),紅黃藍每月都會針對店員進行培訓(xùn),包括服務(wù)和終端陳列展示。江春君說,相比其它品類服裝,由于童裝利潤較低,加盟商的專業(yè)性也相對較低,因為有經(jīng)驗的加盟商更傾向于其它品類服裝,“我們在招商時希望加盟商能將童裝作為一項事業(yè)來做,而不是副業(yè);要求加盟商有一定的銷售通路,有一定的成長性和學(xué)習(xí)能力希望加盟商能重視終端,會與消費者溝通。”
活動——讓孩子參與進來 愛玩是孩子們的天性,讓孩子們參與進來的活動自然更能吸引他們的目光,提起他們的興趣,自然也會對產(chǎn)品的銷售起到促進作用,這是童裝品牌商都明白的道理,重要的是應(yīng)選擇什么樣的活動,具體到每次活動該如何操作。 加菲貓是一只非常幽默風(fēng)趣、個性的貓,加菲貓童裝也是這樣一個風(fēng)格,為了突出這種風(fēng)格,加菲貓童裝店內(nèi)會放很多加菲貓的毛絨玩具,也會有由人扮演的加菲貓做各種表演,與小朋友互動,做游戲,比如不久前開展的活動:十八種擁抱的方式,由加菲貓教會孩子們各種擁抱的姿勢,孩子們可以擁抱他們喜愛的加菲貓玩偶,也可以相互擁抱,同時鼓勵孩子們開動腦筋,想出更多更有意思的擁抱方式。
加菲貓玩偶在每個地方出現(xiàn)都會引起轟動,特別是到六一兒童節(jié),每個店面都希望加菲貓能在當天出現(xiàn)。 在促銷活動上,巴拉巴拉主要采用概念營銷方式,傳遞產(chǎn)品的獨特之處,通過贈品的選擇來推廣品牌文化,如不久前的一次促銷活動“紙飛機的夏天”,通過紙飛機來承載孩子的夢想,體現(xiàn)孩子們在春末夏初的一種歡悅心情;五一期間巴拉巴拉推出促銷活動“炫彩的世界”,表現(xiàn)孩子的世界是多彩多姿的,贈品是漂亮的水壺;母親節(jié)巴拉巴拉進行的推廣活動是“蹦謝媽媽的愛”,表現(xiàn)的是一種關(guān)愛,一種母子、母女的深情,一種感恩的文化;紅黃藍則在休息區(qū)推出F1賽車道,讓小朋友享受游戲的快樂,紅黃藍還在圣誕節(jié)時準備了免費的糖果機,希望小朋友能參與進來,親自動手。
文化——從細節(jié)入手 實際上產(chǎn)品能被消費者接受不僅僅在于產(chǎn)品本身,還在于賣場、品牌所散發(fā)出來的和諧的氣氛,在于品牌文化,有文化的產(chǎn)品才能真正笑到最后。在這方面,巴拉巴拉童裝頗有心得。
森馬童裝有限公司的巴拉巴拉童裝通過賣場氛圍的營造、終端活動來塑造品牌文化,此外,巴拉巴拉還成立了全國性的俱樂部,傳遞企業(yè)的資訊,并在局域市場進行廣告投放。在森馬童裝有限公司,記者看到了很多可愛的小冊子,這是每月一期的巴拉巴拉專刊,專刊雖然頁數(shù)不多,但內(nèi)容豐富,除了新品的介紹和活動介紹外,還有很多互動的話題,包括小朋友的個人秀、征文、信箱、游戲互動等,使得這個小冊子充滿趣味性和知識性,充分體現(xiàn)了巴拉巴拉的品牌文化。
巴拉巴拉??阡N售過程中贈送給顧客,同時每月固定給Vip顧客郵寄。2005年10月1日,巴拉巴拉在??嫌煤艽蟮钠ソ榻B國慶,很多家長在看到??蠼o巴拉巴拉來信,認為企業(yè)很有文化內(nèi)涵,實際上這體現(xiàn)了企業(yè)的責任感。
在其它童裝都打折的時候,巴拉巴拉通過特殊的活動與其它童裝區(qū)分開?!安荒苡贸扇说难酃馊タ赐b,同樣不能用成人裝的促銷方法去對待童裝,而要切實去關(guān)注兒童?!?/p>
派克蘭帝給顧客傳達的是時尚、主流的概念,營銷中也時刻注意體現(xiàn)其文化內(nèi)涵,派克蘭帝前期所做的一些工作,如捐助基金會、綠色植樹都是社會責任感的標志,此外公司每年在環(huán)保產(chǎn)品的開發(fā)和推廣上有巨大的投入,這些無不與品牌的主流定位相吻合;在體現(xiàn)時尚性方面,派克蘭帝經(jīng)常做流行發(fā)布,給顧客傳達的是派克蘭帝品牌融合國際時尚,引領(lǐng)國內(nèi)。
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服裝企業(yè)如何對貨品進行合理控制 筆者認為制約服裝企業(yè)發(fā)展的瓶頸,莫過于庫存,君不見有多少企業(yè)累死在庫存方面?!如要用星級衡量的話,難易等級★★★。
因為服裝不同于其它行業(yè),產(chǎn)品暢滯銷如何,并不一定是產(chǎn)品本身的好壞,因素涉及到的內(nèi)容包括天文、地理、人文、流行趨勢、等等一系列問題,更不要說營銷力度了,每一項對庫存量的掌控都是致命的。所以有很多企業(yè)都專門設(shè)置計劃部,對商品流進行全程掌控,力求庫存風(fēng)險降到最低。
對這個問題,筆者也沒有什么好辦法,平日里的操作方法大致如下,現(xiàn)整理上來,望能對大家的思路起幾絲參考作用: 一是做好新品上市規(guī)劃 1. 從單店的陳列著手,該店有多少營業(yè)面積?掛通多少?可陳列多少商品?從中先得出基本陳列量。 2. 得出陳列的基本量后,再根據(jù)子市場與公司總部的路途遠近(主要考慮商品在途時間),規(guī)劃新品鋪貨量(一般市場可在陳列量的基礎(chǔ)上備留15天的銷售庫存) 3. 從單店的陳列布局中,我們也可得出賣場所需的基本款量,比如說該店需XX個款,再根據(jù)產(chǎn)品的特性進行區(qū)分,西服多少款,茄克多少款,毛衫多少款,褲子多少款,一個單店的款式上市組合就完成了。
4. 有了首期陳列款量與鋪貨量,我們再來計劃單款的備貨量。服飾是有尺碼區(qū)分的,而且每個區(qū)域的需求也不一樣,所以我們要根據(jù)每個子市場的特性安排首期尺碼配比,一般商品即可按此配發(fā)。
提個醒,這要根據(jù)產(chǎn)品的實際情況來規(guī)劃,有些產(chǎn)品適合大個子,有些產(chǎn)品適合年輕人,這比率就要有所調(diào)整。 5. 如單店需鋪貨600件,款量需30個,平均每款備20件的做法是行不通的。
這里要進行暢銷款/常規(guī)款/點綴款的商品屬性區(qū)分,比如說暢銷款,在首期尺碼配比的基礎(chǔ)上翻兩位備貨也不嫌多。而點綴款只需要一款(色)三件足也。
6. 作為總部的工作人員,在上述數(shù)據(jù)得出后,還要將賣場進行分類定性,一是根據(jù)賣場大小劃分:最大的店有多大?需要多少款式?面積在50M2以上的有多少家?100M2以上的有多少家?30M2左右的有多少家?二是根據(jù)消費能力劃分:A類市場的店鋪有多少家?B類市場有多少家?C類市場有多少家?結(jié)合這兩點,可以得出公司首期鋪貨需要多少款式,多少量,其中高檔商品占多少比重,中檔產(chǎn)品占多少比重,低檔的需要多少…… 7. 然后根據(jù)暢銷款與常規(guī)款的區(qū)分,規(guī)劃出公司首期備貨量。我的經(jīng)驗是常規(guī)款(不好判斷銷售好壞的產(chǎn)品)一般倉庫預(yù)留量是分銷網(wǎng)點鋪貨量的30%,當然這要考慮到市場拓展計劃,產(chǎn)品生命周期,面輔料情況,還有生產(chǎn)排單等因素。
8. 有了首期上貨計劃,接下來要做的事便是根據(jù)季節(jié)計劃后續(xù)新款的上市安排,賣場多長時間補一次新鮮血液?每次需多少個款?每款的產(chǎn)量是多少?一累計則整個季節(jié)共需多少款產(chǎn)品,首期下單量,首期備貨資金等數(shù)據(jù)都出來了。 二是做好信息流工作 1. 掌握第一手產(chǎn)品信息反饋資料,開訂貨會時千萬不要只關(guān)注訂單的多寡,客戶對產(chǎn)品的評價是很重要的,優(yōu)點在哪里?缺點在哪里?為什么A客戶不訂這款,而B客戶相中了這款產(chǎn)品?這時多問幾個為什么是化解庫存危機的一個好方法。
2. 在訂貨會時最好是能及時將客戶的訂單歸類,連夜排出款式訂單排行榜,在客戶未離開前公布于眾,供客戶重新審視訂單,減少滯銷風(fēng)險。(客戶的庫存就是公司的庫存,我一直是這樣認為的,所以在訂貨會時刪掉一些風(fēng)險較大的產(chǎn)品對公司也是有利的) 3. 產(chǎn)品上市后,最緊要的工作便是銷售情況的反饋,尤其是上市前三天,有多少顧客關(guān)注這件產(chǎn)品?有多少顧客試穿?成交率有多高?顧客的反映意見?這些最好都收集起來并分析,得出產(chǎn)品暢、滯銷情況。
4. 時刻關(guān)注競品動態(tài),尤其是OEM生產(chǎn)的品牌,搞不好產(chǎn)品就撞車了,撞車后的市場反映情況如何?如何解決?都要迅速的出方案,不然該產(chǎn)品可能就要退入倉庫了。 5. 引進ERP進銷存管理軟件,這是服飾企業(yè)的最基礎(chǔ)設(shè)施,否則信息流的快捷/高效就成一紙空文。
6. 做服裝與種田一樣,靠的是老天嘗臉。所以氣象預(yù)測的準備工作不可少。
只是現(xiàn)在有許多專家的預(yù)言都不是很準,重視它的同時要留三份退路。 7. 要關(guān)注整個服飾界的流行趨勢,而不是單一的企業(yè)競爭對手。
比如從西服的演變(雙排 -四???休閑西服)看到襯衫的大翻領(lǐng)/小翻領(lǐng)/尖領(lǐng)/八字領(lǐng)……等領(lǐng)型的演變,也可以看到毛衫從大V領(lǐng)/中V領(lǐng)/小V領(lǐng)/低圓領(lǐng)/中高領(lǐng)/高圓領(lǐng)的逐步推進,服飾界總的流行潮流是一致的,當看不透長江,讀不懂黃河時,看看小支流,也能悟出一些東東來。這對控制商品流起的作用也是很大的。
8. 適當了解政治,關(guān)注民生,搞不好就避開了非典的危機。
服裝市場策劃范本 隨著市場競爭越來越激烈,服裝產(chǎn)品要想迎戰(zhàn)市場創(chuàng)名牌,一個好的服裝產(chǎn)品營銷方案策劃書是關(guān)鍵,那么,如何編制服裝產(chǎn)品的營銷方案策劃書?本文提供了一個范本,以供參考。
一、服裝產(chǎn)品營銷策劃書編制的原則 為了提高服裝產(chǎn)品策劃書撰寫的準確性與科學(xué)性,應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則; (一)、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題,按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。
首先是設(shè)定情況,交代策劃背景,分析服裝產(chǎn)品市場現(xiàn)狀,再把策劃中心目的全盤托出;其次進行具體策劃內(nèi)容詳細闡述;三是明確提出解決問題的對策。 (二)、簡潔樸實原則。
要注意突出重點,抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題,深入分析,提出可行性的相應(yīng)對策,針對性強,具有實際操作指導(dǎo)意義。 (三)、可操作原則。
編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動,其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。
不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物,管理復(fù)雜、顯效低。
(四)、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的"點子"(創(chuàng)意)新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新,給人以全新的感受。
新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。 二、服裝產(chǎn)品營銷策劃書的基本內(nèi)容 策劃書按道理沒有一成不變的格式,它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求,在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。
但是,從服裝產(chǎn)品營銷策劃活動一般規(guī)律來看,其中有些要素是共同的。 因此,我們可以共同探討服裝產(chǎn)品營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。
封面>策劃書的封面可提供以下信息:①策劃書的名稱;②被策劃的客戶;③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱;④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為服裝產(chǎn)品營銷策劃具有一定時間性,不同時間段上市場的狀況不同,營銷執(zhí)行效果也不一樣。
產(chǎn)品營銷策劃策劃書的正文部分主要包括: (一)、服裝產(chǎn)品營銷策劃目的 要對本服裝產(chǎn)品營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點(如:提高市場占有率;擴大產(chǎn)品知名度;樹立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象),作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在,以要求全員統(tǒng)一思想,協(xié)調(diào)行動,共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。 企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣,但概而言之,也無非六個方面: 企業(yè)開張伊始,尚無一套系統(tǒng)營銷方略,因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套服裝產(chǎn)品行銷計劃。
企業(yè)發(fā)展壯大,原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢,因而需要重新設(shè)計新的服裝產(chǎn)品營銷方案。 企業(yè)改革經(jīng)營方向,需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。
企業(yè)原營銷方案嚴重失誤,不能再作為企業(yè)的行銷計劃。 市場行情發(fā)生變化,原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。
企業(yè)在總的營銷方案下,需在不同的時段,根據(jù)市場的特征和行情變化,設(shè)計新的階段性方案。 如:首先強調(diào)"服裝產(chǎn)品的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷",然后說明服裝產(chǎn)品營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性,要求公司各級人員及各環(huán)節(jié)部門達成共識,完成好任務(wù),這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。
(二)、分析當前的服裝產(chǎn)品營銷環(huán)境狀況 對同類產(chǎn)品市場狀況,競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略,采取正確的營銷手段提供依據(jù)的。
"知己知彼方能百戰(zhàn)不殆",因此這一部分需要策劃者對市場比較了解,這部分主要分析: 1、當前市場狀況及市場前景分析: ①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。 ②市場成長狀況,產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。
對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何,相應(yīng)營銷策略效果怎樣,需求變化對產(chǎn)品市場的影響。 ③消費者的接受性,這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。
2、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。 主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析:如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件,如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等,對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品(如:計算機、家用電器等產(chǎn)品)的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。
(三)、市場機會與問題分析 服裝產(chǎn)品營銷方案,是對市場機會的把握和策略的運用,因此分析市場機會,就成了服裝產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準了市場機會,策劃就成功了一半。
1、針對產(chǎn)品目前服裝產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題,表現(xiàn)為多方面: 企業(yè)知名度不高,形象不佳影響產(chǎn)品銷售。
服裝產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),功能不全,被消費者冷落。 服裝產(chǎn)品包裝太差,提不起消費者的購買興趣。
服裝產(chǎn)品價格定位服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不當。 銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻。
促銷方式不務(wù),消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。 服務(wù)質(zhì)量太差,令消費者不滿。
售后保證缺乏,消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。 2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。
從問題中找劣勢予以克服,從優(yōu)勢中找機會,發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分,對不同的消費需求盡量予以滿足,抓住主要消。
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