一、概論 去年,對于酒業(yè)來說,是一個(gè)特別的年度。
在全國經(jīng)濟(jì)全面回升的影響下,我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業(yè)在產(chǎn)量增長的同時(shí),經(jīng)濟(jì)效益均有較大幅度的下滑。
酒類市場得到進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化,產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),市場供大于求將使競爭更加嚴(yán)酷。
品牌效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本運(yùn)作都會有新的表現(xiàn)形態(tài)。華容道酒業(yè)有限公司只有在競爭中運(yùn)用新的營銷理念和技巧,才能在激烈的白酒行業(yè)競爭中取得一席之地。
目前,中國白酒行業(yè)的整體格局是:整體滑坡的同時(shí),名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴(kuò)大,白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級階段;地區(qū)性品牌與國家級品牌抗衡,割據(jù)一方;大型白酒集團(tuán)從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌和資本經(jīng)營,努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。 我公司通過對華容道酒業(yè)有限公司的實(shí)際了解和對酒類市場的調(diào)研分析得出: 第一、華容道酒業(yè)有限公司急需加強(qiáng)產(chǎn)品營銷管理。
去年12月全國釀酒行業(yè)內(nèi)權(quán)威專家會聚長沙,共商湖南乃至全國酒業(yè)發(fā)展大趨勢。會議透露,湖南省將大幅整頓酒市,僅湖南酒類批發(fā)點(diǎn),春節(jié)前就將削掉90%左右。
專家們認(rèn)為,目前湖南省酒類生產(chǎn)形勢看好,但酒類銷售市場卻非?;靵y,其中假酒問題還特別突出。為此,湖南省將試行酒類許可證經(jīng)營制度,達(dá)不到要求的經(jīng)銷商將不允許經(jīng)營酒類。
春節(jié)前至少有6個(gè)市完成這種改革。明年年初湖南省將全部完成這種改革。
看來湖南華容道酒業(yè)有限公司與強(qiáng)手合作成立專業(yè)營銷公司巳勢在必行。 第二、華容道酒業(yè)有限公司應(yīng)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,開發(fā)出多品種、低糧耗、低酒度、高營養(yǎng)且適應(yīng)市場消費(fèi)需要的中高檔名牌白酒。
在品牌方面則要注重白酒產(chǎn)品與企業(yè)文化緊密結(jié)合。建議主要產(chǎn)品定位在“華容道”酒系列品牌上,在取得主要市場份額后,再適時(shí)推出“華容王”和“華容后” 。
在保持白酒固有的特色外,力求在酒度上、口感上、風(fēng)味上尋求差異,形成自己的特色。 第三、華容道酒業(yè)有限公司產(chǎn)品包裝要上擋次、上水平、創(chuàng)風(fēng)格。
消費(fèi)者第一感觀要好,不僅華貴、莊重,并以鮮明、簡練的形象表達(dá)出無限的深意,著力突出品牌特色、風(fēng)格,具有一定的美學(xué)價(jià)值和喜氣價(jià)值。 二、湖南白酒市場調(diào)查 1、基礎(chǔ)調(diào)查 : 香型、品牌、文化 主導(dǎo)香型:濃香型、兼香型 暢銷酒度:52°—60° 本地主要品牌: 長沙——白沙液系列 衡陽——回燕峰系列 湘西——湘泉系列 邵陽——開口笑系列 外地入湘主品牌: 四川——?jiǎng)δ洗?、五糧液、金六福、瀏陽河、全興、沱牌、瀘州老窖 安徽——金種子 湖北——稻花香 貴州——茅臺、小糊涂仙 2、消費(fèi)市場調(diào)查 湖南白酒市場有80%的酒是52°的,高度化趨勢明顯。
白酒市場價(jià)位以3—10元/500ML和18—45元/500ML的低中檔酒最為暢銷。其中3—10元/500ML的低檔酒市場份額為43.6%,消費(fèi)區(qū)域以農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主;18—45元/500ML的中價(jià)位酒市場份額為41.2%,消費(fèi)區(qū)域以地、市、區(qū)城市為主,二者市場份額總計(jì)為84.8%。
60—880元/500ML的高價(jià)位白酒的市場份額為15.2%,消費(fèi)區(qū)域主要集中在長沙,株洲和湘潭,其消費(fèi)去向?yàn)槎Y品、酒樓和婚慶。 有33.52%的消費(fèi)者希望白酒口味平和,飲后不上頭;有77.23%的消費(fèi)者愿意接受大型國營釀酒企業(yè)提供的白酒,其重要因素是安全、放心。
占受訪者總數(shù)13.13%的高學(xué)歷消費(fèi)者,渴望能喝上無任何污染、對身體健康無害、回歸自然的生態(tài)型白酒。在市場消費(fèi)調(diào)查中,幾乎是100%的受訪者希望白酒生產(chǎn)廠家推出對身體健康有益的,并具有某種生理功能的白酒。
3、包裝調(diào)查 對湖南高橋市場的10戶經(jīng)銷商的調(diào)查發(fā)現(xiàn),有96.2%的經(jīng)銷商反映劍南春酒、茅臺酒、小糊涂仙酒、五糧液酒包裝華貴、莊重,并以鮮明、簡練的形象表達(dá)出無限的深意,著力突出了民族風(fēng)格,瀏陽河,金六福和開口笑等,富有濃厚的地方文化色彩并具有一定的美學(xué)價(jià)值和喜氣價(jià)值。 湖南消費(fèi)者對包裝的選擇上高中檔酒差別明顯。
在高檔酒中,他們喜歡華貴而莊重的包裝,這與高檔酒多用作送禮有很大關(guān)系。而在中檔酒,湖南消費(fèi)多用于請客宴飲,比較注重包裝的古樸、典雅,喜歡突出文化品位的包裝。
4、市場點(diǎn)評 湖南白酒市場品牌繁多,幾乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、蘇的主要品牌。對主流品牌,我們進(jìn)行了一次知名度調(diào)查。
瀏陽河和金六福,分別為95.3%和92.7%;其次是湘泉,市場知名度分別為88.2%。在省外白酒調(diào)查中,四川的五糧液和劍南春市場知名度最高,達(dá)到95.1%以上。
對于白酒消費(fèi)市場來講,白酒的知名度,市場可信度對白酒消費(fèi)的選擇有極為重要的影響。從調(diào)查的結(jié)果看,凡知名度高,可信度高的品牌,其市場銷量也高。
品牌知名度與市場消費(fèi)量基本呈正比關(guān)系,但從細(xì)節(jié)分析,可發(fā)現(xiàn)清香型白酒(如汾酒),茅臺酒的知名度與市場消費(fèi)量呈逆向。清香型白酒的市場銷量走低的主要原因與湖南人的飲酒習(xí)慣長期受濃香型影響有關(guān),茅臺酒的市場銷量走低的原因,主要受市場價(jià)位過高和競爭的影響。
湖南白酒市場上雖然川酒仍是主流(約占60%)但絕大多數(shù)是中低檔酒,面對白流調(diào)稅,形勢嚴(yán)峻,況且今年上半年,湖南不少白酒企業(yè)銷量下滑。 在外省酒中,川、皖酒表現(xiàn)“生猛。
雖然長了點(diǎn),但是還是很有用的。
營銷不等于推銷。推銷并非是營銷,推銷僅僅是市場營銷的內(nèi)容之一。
著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾經(jīng)指出,“可以設(shè)想,某些推銷工作總是需要的,然而營銷的目的就是要使推銷成為多余,營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客,從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全地適合它的需要而形成產(chǎn)品自我銷售,理想的營銷會產(chǎn)生一個(gè)己經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客,剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)……”美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普·考恃勒認(rèn)為,“營銷最重要的內(nèi)容并非是推銷,推銷只不過是營銷冰山上的頂點(diǎn)……,如果營銷者把認(rèn)識消費(fèi)者的各種需求,開發(fā)適合的產(chǎn)品,以及訂價(jià),分銷和促銷等工作做得很好·這些產(chǎn)品就會很容易地銷售出去?!?正如著名學(xué)者所述,營銷不是推銷。
營銷工作早在產(chǎn)品制成之前就開始了。企業(yè)營銷部門首先要確定那里有市場,市場規(guī)模如何,有哪些細(xì)分市場,消費(fèi)者的偏好和購買習(xí)慣如何: 營銷部門必須把市場需求情況反饋給研究開發(fā)部門,讓研究開發(fā)部門設(shè)計(jì)出適應(yīng)該目標(biāo)市場的最好的可能產(chǎn)品。
營銷部門還必須為產(chǎn)品走向市場而設(shè)計(jì)定價(jià),分銷和促銷計(jì)劃,讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品,方便地頭到產(chǎn)品。在產(chǎn)品售出后,還要考慮提供必要的服務(wù),讓消費(fèi)者滿意。
所以說,營銷不是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的某一方面,它始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前,并一直延續(xù)到產(chǎn)品售出以后,貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的全過程。 許多有關(guān)于市場營銷的定義將有助于我們對營銷的理解。
美國營銷協(xié)會把營銷定義為:“營銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或用戶手中所進(jìn)行的企業(yè)活動(dòng)。” 英國營銷學(xué)會則認(rèn)為,“一個(gè)企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利,就必須有意識地根據(jù)用戶和消費(fèi)者的需要來安排生產(chǎn)?!?/p>
日本企業(yè)界人士認(rèn)為,“在滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上,研究如何適應(yīng)市場需求而提供商品和服務(wù)的整個(gè)企業(yè)活動(dòng)就是營銷。 盡管以上有關(guān)市場營銷的定義不盡相同,但從這些定義中可以歸納出以下幾點(diǎn): (1)市場營銷是一個(gè)綜合的經(jīng)營管理過程,貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)全過程。
(2) 市場營銷是以滿足顧客需要為中心來組織企業(yè)經(jīng)營活動(dòng),通過滿足需要而達(dá)到企業(yè)獲利和發(fā)展的目標(biāo)。 (3) 市場營銷以整體性的經(jīng)營手段,來適應(yīng)和影響需求。
綜上所述,我們可以對市場營銷作出這樣的概括,市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng),為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。 參考資料: /blog/article.asp?id=2443 市場營銷策劃是一門復(fù)合型的學(xué)科,它是由多門類知識綜合、交叉、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識體系。
它秉承市場營銷學(xué)的特點(diǎn),是綜合思維的科學(xué)與精湛的經(jīng)濟(jì)藝術(shù)的結(jié)合。市場營銷策劃既是一門科學(xué),也是一門經(jīng)營藝術(shù)。
一、概論 去年,對于酒業(yè)來說,是一個(gè)特別的年度。
在全國經(jīng)濟(jì)全面回升的影響下,我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業(yè)在產(chǎn)量增長的同時(shí),經(jīng)濟(jì)效益均有較大幅度的下滑。
酒類市場得到進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化,產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),市場供大于求將使競爭更加嚴(yán)酷。
品牌效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本運(yùn)作都會有新的表現(xiàn)形態(tài)。華容道酒業(yè)有限公司只有在競爭中運(yùn)用新的營銷理念和技巧,才能在激烈的白酒行業(yè)競爭中取得一席之地。
目前,中國白酒行業(yè)的整體格局是:整體滑坡的同時(shí),名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴(kuò)大,白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級階段;地區(qū)性品牌與國家級品牌抗衡,割據(jù)一方;大型白酒集團(tuán)從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌和資本經(jīng)營,努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。 我公司通過對華容道酒業(yè)有限公司的實(shí)際了解和對酒類市場的調(diào)研分析得出: 第一、華容道酒業(yè)有限公司急需加強(qiáng)產(chǎn)品營銷管理。
去年12月全國釀酒行業(yè)內(nèi)權(quán)威專家會聚長沙,共商湖南乃至全國酒業(yè)發(fā)展大趨勢。會議透露,湖南省將大幅整頓酒市,僅湖南酒類批發(fā)點(diǎn),春節(jié)前就將削掉90%左右。
專家們認(rèn)為,目前湖南省酒類生產(chǎn)形勢看好,但酒類銷售市場卻非?;靵y,其中假酒問題還特別突出。為此,湖南省將試行酒類許可證經(jīng)營制度,達(dá)不到要求的經(jīng)銷商將不允許經(jīng)營酒類。
春節(jié)前至少有6個(gè)市完成這種改革。明年年初湖南省將全部完成這種改革。
看來湖南華容道酒業(yè)有限公司與強(qiáng)手合作成立專業(yè)營銷公司巳勢在必行。 第二、華容道酒業(yè)有限公司應(yīng)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,開發(fā)出多品種、低糧耗、低酒度、高營養(yǎng)且適應(yīng)市場消費(fèi)需要的中高檔名牌白酒。
在品牌方面則要注重白酒產(chǎn)品與企業(yè)文化緊密結(jié)合。建議主要產(chǎn)品定位在“華容道”酒系列品牌上,在取得主要市場份額后,再適時(shí)推出“華容王”和“華容后” 。
在保持白酒固有的特色外,力求在酒度上、口感上、風(fēng)味上尋求差異,形成自己的特色。 第三、華容道酒業(yè)有限公司產(chǎn)品包裝要上擋次、上水平、創(chuàng)風(fēng)格。
消費(fèi)者第一感觀要好,不僅華貴、莊重,并以鮮明、簡練的形象表達(dá)出無限的深意,著力突出品牌特色、風(fēng)格,具有一定的美學(xué)價(jià)值和喜氣價(jià)值。 二、湖南白酒市場調(diào)查 1、基礎(chǔ)調(diào)查 : 香型、品牌、文化 主導(dǎo)香型:濃香型、兼香型 暢銷酒度:52°—60° 本地主要品牌: 長沙——白沙液系列 衡陽——回燕峰系列 湘西——湘泉系列 邵陽——開口笑系列 外地入湘主品牌: 四川——?jiǎng)δ洗?、五糧液、金六福、瀏陽河、全興、沱牌、瀘州老窖 安徽——金種子 湖北——稻花香 貴州——茅臺、小糊涂仙 2、消費(fèi)市場調(diào)查 湖南白酒市場有80%的酒是52°的,高度化趨勢明顯。
白酒市場價(jià)位以3—10元/500ML和18—45元/500ML的低中檔酒最為暢銷。其中3—10元/500ML的低檔酒市場份額為43.6%,消費(fèi)區(qū)域以農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主;18—45元/500ML的中價(jià)位酒市場份額為41.2%,消費(fèi)區(qū)域以地、市、區(qū)城市為主,二者市場份額總計(jì)為84.8%。
60—880元/500ML的高價(jià)位白酒的市場份額為15.2%,消費(fèi)區(qū)域主要集中在長沙,株洲和湘潭,其消費(fèi)去向?yàn)槎Y品、酒樓和婚慶。 有33.52%的消費(fèi)者希望白酒口味平和,飲后不上頭;有77.23%的消費(fèi)者愿意接受大型國營釀酒企業(yè)提供的白酒,其重要因素是安全、放心。
占受訪者總數(shù)13.13%的高學(xué)歷消費(fèi)者,渴望能喝上無任何污染、對身體健康無害、回歸自然的生態(tài)型白酒。在市場消費(fèi)調(diào)查中,幾乎是100%的受訪者希望白酒生產(chǎn)廠家推出對身體健康有益的,并具有某種生理功能的白酒。
3、包裝調(diào)查 對湖南高橋市場的10戶經(jīng)銷商的調(diào)查發(fā)現(xiàn),有96.2%的經(jīng)銷商反映劍南春酒、茅臺酒、小糊涂仙酒、五糧液酒包裝華貴、莊重,并以鮮明、簡練的形象表達(dá)出無限的深意,著力突出了民族風(fēng)格,瀏陽河,金六福和開口笑等,富有濃厚的地方文化色彩并具有一定的美學(xué)價(jià)值和喜氣價(jià)值。 湖南消費(fèi)者對包裝的選擇上高中檔酒差別明顯。
在高檔酒中,他們喜歡華貴而莊重的包裝,這與高檔酒多用作送禮有很大關(guān)系。而在中檔酒,湖南消費(fèi)多用于請客宴飲,比較注重包裝的古樸、典雅,喜歡突出文化品位的包裝。
4、市場點(diǎn)評 湖南白酒市場品牌繁多,幾乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、蘇的主要品牌。對主流品牌,我們進(jìn)行了一次知名度調(diào)查。
瀏陽河和金六福,分別為95.3%和92.7%;其次是湘泉,市場知名度分別為88.2%。在省外白酒調(diào)查中,四川的五糧液和劍南春市場知名度最高,達(dá)到95.1%以上。
對于白酒消費(fèi)市場來講,白酒的知名度,市場可信度對白酒消費(fèi)的選擇有極為重要的影響。從調(diào)查的結(jié)果看,凡知名度高,可信度高的品牌,其市場銷量也高。
品牌知名度與市場消費(fèi)量基本呈正比關(guān)系,但從細(xì)節(jié)分析,可發(fā)現(xiàn)清香型白酒(如汾酒),茅臺酒的知名度與市場消費(fèi)量呈逆向。清香型白酒的市場銷量走低的主要原因與湖南人的飲酒習(xí)慣長期受濃香型影響有關(guān),茅臺酒的市場銷量走低的原因,主要受市場價(jià)位過高和競爭的影響。
湖南白酒市場上雖然川酒仍是主流(約占60%)但絕大多數(shù)是中低檔酒,面對白流調(diào)稅,形勢嚴(yán)峻,況且今年上半年,湖南不少白酒企業(yè)銷量下滑。 在外省酒中,川、皖酒表現(xiàn)“生猛”。
川酒。
2011年,在中國白酒全行業(yè)業(yè)績下滑的大背景下,內(nèi)蒙某國營白酒企業(yè),其市場節(jié)節(jié)失守,經(jīng)銷商普遍信心不足的情況下,如何重新煥發(fā)品牌活力,逆勢而上,再現(xiàn)昨日輝煌。
一、營銷診斷
2011年初,泛太開始和該白酒生產(chǎn)企業(yè)正式合作。合作開始,項(xiàng)目組首先進(jìn)行深入的企業(yè)內(nèi)部診斷和外部市場調(diào)研,發(fā)現(xiàn)低價(jià)格產(chǎn)品占銷售額的大部分,企業(yè)利潤微薄;經(jīng)銷商信心嚴(yán)重不足,部分業(yè)務(wù)人員對市場前景缺乏把握;市場上串貨亂價(jià)現(xiàn)象,品牌形象老化;消費(fèi)者感受:喝該白酒有點(diǎn)落伍了;產(chǎn)品線混亂,產(chǎn)品種類竟多達(dá)100多種。
該白酒需要全面、系統(tǒng)的啟動(dòng),是一個(gè)非常龐大的系統(tǒng)工程,但是之所以出現(xiàn)以上種種問題,根源就是沒有建立一套系統(tǒng)的真正以市場為核心,以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制。如果亦步亦趨的按計(jì)劃分步實(shí)施改良和變革,品牌的建立更是需要系統(tǒng)規(guī)劃,從長計(jì)議,但是市場不等人,競爭品牌在步步緊逼,市場份額在下降,經(jīng)銷隊(duì)伍信心在下降,市場迫切需要啟動(dòng),客戶迫切需要新的局面。
二、啟動(dòng)營銷
啟動(dòng)意味著變革,如何讓該白酒迅速的復(fù)蘇,同時(shí)又不會引發(fā)市場動(dòng)蕩,這是放在我們面前的一道難題。根據(jù)泛太多年和中國本土企業(yè)共同成長,共創(chuàng)輝煌的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),我們逐步形成了以小的投入迅速提升客戶業(yè)績的營銷模式。
通過抓關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素,讓企業(yè)以小的投入迅速獲得大的回報(bào),幫助企業(yè)在市場上迅速建立競爭優(yōu)勢,真正實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”。
三、策略制定
該白酒企業(yè)要在市場上迅速獲得優(yōu)勢,可能將戰(zhàn)線拉得很長,拿出大量的財(cái)力物力。但我們認(rèn)為最為適宜的營銷策略就是采用“集中化”、“差異化”的競爭策略,即針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū),集中力量,運(yùn)用整合營銷傳播,使所有的市場運(yùn)作都能夠在在一個(gè)點(diǎn)上產(chǎn)生積累,真正做到“花小錢,辦大事”,使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實(shí)現(xiàn)。
(一)集中的策略
1、產(chǎn)品開發(fā)的集中
抓重點(diǎn)品種,樹明星產(chǎn)品。整合產(chǎn)品線,砍掉滯銷產(chǎn)品,將100多種產(chǎn)品縮減到10-20種。
2、目標(biāo)市場的集中
將目標(biāo)市場分為
A、B、C三類市場。首先選擇一個(gè)或二、三個(gè)A類城市進(jìn)行推廣,運(yùn)用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術(shù)迅速在市場上搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn),建立樣板示范市場。
3、傳播與促銷的集中
以整合營銷傳播為手段,以產(chǎn)品的核心價(jià)值和形象為整合點(diǎn),使公關(guān)、促銷、廣告活動(dòng)的力量有效集中,使消費(fèi)者能夠?qū)υ摪拙菩纬甚r明的識別和記憶。
(二)差異化策略
1、形象差異
塑造鮮明品牌形象,強(qiáng)化突出該白酒系列產(chǎn)品的形象識別。為此,我們重新為該白酒設(shè)計(jì)了全新的標(biāo)識。
2、營銷差異
經(jīng)銷商消費(fèi)者平時(shí)難以獲得白酒知識,而一般白酒生產(chǎn)企業(yè)在白酒知識服務(wù)方面往往疏于耕耘,我們率先提出白酒知識營銷。
3、價(jià)格差異
針對不同品種的市場競爭情況,不同產(chǎn)品之間適當(dāng)拉開價(jià)格差距,以不同的價(jià)格策略進(jìn)行銷售。
4、品牌傳播差異
白酒在市場運(yùn)作時(shí),利用不同凡響的整合傳播的方式,迅速建立了品牌知名度,確立市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。
5、終端差異
業(yè)務(wù)人員終端促銷粗放,不能深入了解消費(fèi)者的心理和需求,因此難以更為有效的開拓市場。我們通過加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)教育,使之成為專家型銷售人員。
6、銷售管理差異
明確流程和規(guī)范,加強(qiáng)管理,強(qiáng)化企業(yè)對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力度,使經(jīng)銷商的利益和公司的利益緊密結(jié)合起來,成為利益共同體,實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。
四、策劃成效
1、市場重新啟動(dòng),經(jīng)銷商感到普遍有信心,開始積極銷售該白酒系列產(chǎn)品,并積極配合和支持企業(yè)舉行的各種活動(dòng),2011年秋季訂貨會突破性的達(dá)到4000萬,當(dāng)年銷量歷史性的增長了8000萬,實(shí)現(xiàn)2.9億的營業(yè)收入。
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理,企業(yè)抓大放小,主流產(chǎn)品銷量大幅提升,利潤空間大為提高,中檔產(chǎn)品成為市場中勢頭兇猛的黑馬。
3、差異化的市場競爭迅速使該白酒從同檔次產(chǎn)品中脫穎而出,重新回到了領(lǐng)跑的位置上。在白酒行業(yè)普遍低迷的今天,這個(gè)成績是令人驚奇的。
一、白酒企業(yè)市場調(diào)查研究 (一)消費(fèi)者市場調(diào)研 1、消費(fèi)者對產(chǎn)品的總體接受程度調(diào)研; 2、產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品品牌名稱調(diào)研; 3、產(chǎn)品的消費(fèi)目的調(diào)研; 4、產(chǎn)品的消費(fèi)心理調(diào)研; 5、產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢調(diào)研; 6、產(chǎn)品與同類競品相比優(yōu)點(diǎn)與不足調(diào)研; 7、消費(fèi)者對產(chǎn)品的個(gè)性化需求是什么; 8、產(chǎn)品的品牌定位調(diào)研; 9、產(chǎn)品的目標(biāo)市場調(diào)研; 10、產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)調(diào)研; 11、產(chǎn)品的系列賣點(diǎn)調(diào)研; 12、產(chǎn)品價(jià)格定位調(diào)研; 13、產(chǎn)品的口味調(diào)研; 14、產(chǎn)品的包裝調(diào)研; 15、產(chǎn)品的銷售渠道調(diào)研; 16、產(chǎn)品適合的傳播方式調(diào)研; 17、產(chǎn)品終端銷售調(diào)研; 18、產(chǎn)品有效的促銷方式調(diào)研; 19、消費(fèi)者對產(chǎn)品做大市場的營銷建議; 20、產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)人特征。
(二)產(chǎn)品經(jīng)銷商市場調(diào)研 1、貴公司經(jīng)銷哪些同類產(chǎn)品品牌; 2、哪些品牌的產(chǎn)品銷售狀況比較好,主要原因是什么; 3、貴公司經(jīng)銷同類產(chǎn)品的銷售狀況; 4、各品牌產(chǎn)品銷售狀況好或者不好的原因有哪些; 5、經(jīng)銷商認(rèn)為該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與不足; 6、增加該產(chǎn)品銷量的方法有哪些; 7、您是否愿意銷售該產(chǎn)品; 8、對銷售該產(chǎn)品的顧慮; 9、您預(yù)計(jì)該產(chǎn)品的市場前景如何; 10、與廠家的合作方式建議; 11、希望廠家提供哪些支持; 12、經(jīng)銷商對該產(chǎn)品在營銷方面有哪些意見和建議。 (三)競爭對手市場調(diào)研 1、品牌定位; 2、產(chǎn)品類別; 3、產(chǎn)品定位; 4、目標(biāo)市場; 5、各類產(chǎn)品的價(jià)格; 6、產(chǎn)品賣點(diǎn); 7、銷售區(qū)域; 8、市場進(jìn)入策略; 9、廣告策略; 10、促銷、公關(guān)策略; 11、銷售政策; 12、銷售狀況; 13、企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)等。
二、白酒企業(yè)經(jīng)營診斷 1、品牌策略診斷; 2、營銷策略診斷; 3、目標(biāo)市場診斷; 4、市場定位診斷; 5、產(chǎn)品策略診斷; 6、價(jià)格策略診斷; 7、銷售渠道診斷; 8、廣告策略診斷; 9、促銷方式診斷; 10、銷售管理體系診斷。三、白酒企業(yè)品牌整合營銷策劃體系 1、品牌識別:(1)品牌狀況; (2)競爭態(tài)勢; (3)消費(fèi)需求; (4)本品位置; (5)品牌問題; (6)市場機(jī)會; (7)品牌目標(biāo)。
2、品牌戰(zhàn)略:(1)品牌名稱; (2)品牌標(biāo)識; (3)品牌框架; (4)品牌定位; (5)品牌核心價(jià)值;(6)品牌利益點(diǎn); (7)品牌個(gè)性。 3、品牌策略:(1)品牌建立; (2)品牌結(jié)構(gòu); (3)品牌差異化; (4)品牌提升; (5)品牌延伸; (6)副品牌; (7)品牌壁壘; (8)品牌遠(yuǎn)景。
4、品牌傳播:(1)傳播目標(biāo); (2)傳播概念; (3)品牌口號; (4)傳播方式; (5)媒體組合; (6)傳播檢測。 5、品牌整合:合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能 A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系; B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。
6、品牌管理:(1)品牌手冊; (2)統(tǒng)一識別; (3)品牌實(shí)施; (4)品牌檢測; (5)品牌維護(hù); (6)效果評估。四、白酒市場整合營銷策劃體系 1、市場策略規(guī)劃:(1)市場狀況;(2)消費(fèi)需求;(3)競爭狀況; (4)本品現(xiàn)狀;(5)存在的問題及原因; (6)市場機(jī)會;(7)市場策略。
2、產(chǎn)品線規(guī)劃:(1)品類架構(gòu); (2)目標(biāo)市場; (3)產(chǎn)品定位; (4)價(jià)格定位; (5)產(chǎn)品形態(tài); (6)產(chǎn)品包裝; (7)產(chǎn)品訴求; (8)廣告口號。 3、渠道規(guī)劃:(1)渠道模式;(2)通路長度和寬度; (3)經(jīng)銷商的選擇;(4)銷售政策。
4、廣告規(guī)劃:(1)廣告創(chuàng)意;(2)廣告語; (3)廣告預(yù)算; (4)投放媒體;(5)投放區(qū)域;(6)投放組合; (7)效果評估。 5、終端與促銷規(guī)劃:(1)終端選擇;(2)終端陳列;(3)終端導(dǎo)購; (4)終端理貨;(5)終端展示;(6)終端促銷。
6、銷售體系規(guī)劃:(1)銷售體系架構(gòu);(2)各級銷售組織的職能; (3)銷售隊(duì)伍的培訓(xùn);(4)銷售組織與經(jīng)銷商關(guān)系。五、白酒企業(yè)目標(biāo)客戶與目標(biāo)市場 1、選擇目標(biāo)客戶:(1)如何選擇目標(biāo)客戶;(2)目標(biāo)客戶的選擇條件;(3)目標(biāo)客戶評估。
2、目標(biāo)市場的分解:(1)渠道的選擇;(2)樣板市場的劃定;(3)制定市場切入點(diǎn)。 3、目標(biāo)市場人員分配:(1)人員的配制;(2)如何進(jìn)行推廣方案的跟進(jìn)。
4、目標(biāo)市場的管理:(1)銷售政策的制度;(2)退換貨的制度;(3)終端費(fèi)用的支持政策;(4)竄貨現(xiàn)象的處理制度;(5)業(yè)務(wù)人員配置原則;(6)客戶激勵(lì)政策。六、白酒企業(yè)的產(chǎn)品品牌規(guī)劃 1、基本要素定位:(1)市場定位;(2)消費(fèi)者定位;(3)競爭對手定位;(4)企業(yè)定位。
2、品牌定位:(1)品牌形象定位;(2)品牌發(fā)展目標(biāo)。 3、相關(guān)策略:(1)市場策略;(2)廣告策略;(3)推廣策略。
七、白酒企業(yè)營銷與市場推廣策劃 1、營銷定位和獨(dú)特的銷售主張(USP) 2、市場推廣策略制訂:(1)推廣的范圍;(2)組織結(jié)構(gòu)建議;(3)進(jìn)度計(jì)劃(執(zhí)行步驟、各階段戰(zhàn)略目標(biāo));(4)成本預(yù)算建議。 3、廣告策劃:(1)廣告主題定位;(2)廣告創(chuàng)意方案;(3)廣告表現(xiàn)(報(bào)紙、影視腳本、平面、POP創(chuàng)意表現(xiàn));(4)影視廣告制作監(jiān)督; 4、媒介策劃:(1)預(yù)算的計(jì)劃與分配原則;(2)媒介傳播方向;(3)媒介的協(xié)助購買建議;(4)媒介的發(fā)布與監(jiān)控策略。
。
雖然長了點(diǎn),但是還是很有用的。
營銷不等于推銷。推銷并非是營銷,推銷僅僅是市場營銷的內(nèi)容之一。
著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾經(jīng)指出,“可以設(shè)想,某些推銷工作總是需要的,然而營銷的目的就是要使推銷成為多余,營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客,從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全地適合它的需要而形成產(chǎn)品自我銷售,理想的營銷會產(chǎn)生一個(gè)己經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客,剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)……”美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普·考恃勒認(rèn)為,“營銷最重要的內(nèi)容并非是推銷,推銷只不過是營銷冰山上的頂點(diǎn)……,如果營銷者把認(rèn)識消費(fèi)者的各種需求,開發(fā)適合的產(chǎn)品,以及訂價(jià),分銷和促銷等工作做得很好·這些產(chǎn)品就會很容易地銷售出去。” 正如著名學(xué)者所述,營銷不是推銷。
營銷工作早在產(chǎn)品制成之前就開始了。企業(yè)營銷部門首先要確定那里有市場,市場規(guī)模如何,有哪些細(xì)分市場,消費(fèi)者的偏好和購買習(xí)慣如何: 營銷部門必須把市場需求情況反饋給研究開發(fā)部門,讓研究開發(fā)部門設(shè)計(jì)出適應(yīng)該目標(biāo)市場的最好的可能產(chǎn)品。
營銷部門還必須為產(chǎn)品走向市場而設(shè)計(jì)定價(jià),分銷和促銷計(jì)劃,讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品,方便地頭到產(chǎn)品。在產(chǎn)品售出后,還要考慮提供必要的服務(wù),讓消費(fèi)者滿意。
所以說,營銷不是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的某一方面,它始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前,并一直延續(xù)到產(chǎn)品售出以后,貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的全過程。 許多有關(guān)于市場營銷的定義將有助于我們對營銷的理解。
美國營銷協(xié)會把營銷定義為:“營銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或用戶手中所進(jìn)行的企業(yè)活動(dòng)?!?英國營銷學(xué)會則認(rèn)為,“一個(gè)企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利,就必須有意識地根據(jù)用戶和消費(fèi)者的需要來安排生產(chǎn)?!?/p>
日本企業(yè)界人士認(rèn)為,“在滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上,研究如何適應(yīng)市場需求而提供商品和服務(wù)的整個(gè)企業(yè)活動(dòng)就是營銷。 盡管以上有關(guān)市場營銷的定義不盡相同,但從這些定義中可以歸納出以下幾點(diǎn): (1)市場營銷是一個(gè)綜合的經(jīng)營管理過程,貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)全過程。
(2) 市場營銷是以滿足顧客需要為中心來組織企業(yè)經(jīng)營活動(dòng),通過滿足需要而達(dá)到企業(yè)獲利和發(fā)展的目標(biāo)。 (3) 市場營銷以整體性的經(jīng)營手段,來適應(yīng)和影響需求。
綜上所述,我們可以對市場營銷作出這樣的概括,市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng),為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。 參考資料: /blog/article.asp?id=2443 市場營銷策劃是一門復(fù)合型的學(xué)科,它是由多門類知識綜合、交叉、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識體系。
它秉承市場營銷學(xué)的特點(diǎn),是綜合思維的科學(xué)與精湛的經(jīng)濟(jì)藝術(shù)的結(jié)合。市場營銷策劃既是一門科學(xué),也是一門經(jīng)營藝術(shù)。
一、白酒企業(yè)市場調(diào)查研究 (一)消費(fèi)者市場調(diào)研 1、消費(fèi)者對產(chǎn)品的總體接受程度調(diào)研; 2、產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品品牌名稱調(diào)研; 3、產(chǎn)品的消費(fèi)目的調(diào)研; 4、產(chǎn)品的消費(fèi)心理調(diào)研; 5、產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢調(diào)研; 6、產(chǎn)品與同類競品相比優(yōu)點(diǎn)與不足調(diào)研; 7、消費(fèi)者對產(chǎn)品的個(gè)性化需求是什么; 8、產(chǎn)品的品牌定位調(diào)研; 9、產(chǎn)品的目標(biāo)市場調(diào)研; 10、產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)調(diào)研; 11、產(chǎn)品的系列賣點(diǎn)調(diào)研; 12、產(chǎn)品價(jià)格定位調(diào)研; 13、產(chǎn)品的口味調(diào)研; 14、產(chǎn)品的包裝調(diào)研; 15、產(chǎn)品的銷售渠道調(diào)研; 16、產(chǎn)品適合的傳播方式調(diào)研; 17、產(chǎn)品終端銷售調(diào)研; 18、產(chǎn)品有效的促銷方式調(diào)研; 19、消費(fèi)者對產(chǎn)品做大市場的營銷建議; 20、產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)人特征。
(二)產(chǎn)品經(jīng)銷商市場調(diào)研 1、貴公司經(jīng)銷哪些同類產(chǎn)品品牌; 2、哪些品牌的產(chǎn)品銷售狀況比較好,主要原因是什么; 3、貴公司經(jīng)銷同類產(chǎn)品的銷售狀況; 4、各品牌產(chǎn)品銷售狀況好或者不好的原因有哪些; 5、經(jīng)銷商認(rèn)為該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與不足; 6、增加該產(chǎn)品銷量的方法有哪些; 7、您是否愿意銷售該產(chǎn)品; 8、對銷售該產(chǎn)品的顧慮; 9、您預(yù)計(jì)該產(chǎn)品的市場前景如何; 10、與廠家的合作方式建議; 11、希望廠家提供哪些支持; 12、經(jīng)銷商對該產(chǎn)品在營銷方面有哪些意見和建議。 (三)競爭對手市場調(diào)研 1、品牌定位; 2、產(chǎn)品類別; 3、產(chǎn)品定位; 4、目標(biāo)市場; 5、各類產(chǎn)品的價(jià)格; 6、產(chǎn)品賣點(diǎn); 7、銷售區(qū)域; 8、市場進(jìn)入策略; 9、廣告策略; 10、促銷、公關(guān)策略; 11、銷售政策; 12、銷售狀況; 13、企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)等。
二、白酒企業(yè)經(jīng)營診斷 1、品牌策略診斷; 2、營銷策略診斷; 3、目標(biāo)市場診斷; 4、市場定位診斷; 5、產(chǎn)品策略診斷; 6、價(jià)格策略診斷; 7、銷售渠道診斷; 8、廣告策略診斷; 9、促銷方式診斷; 10、銷售管理體系診斷。三、白酒企業(yè)品牌整合營銷策劃體系 1、品牌識別:(1)品牌狀況; (2)競爭態(tài)勢; (3)消費(fèi)需求; (4)本品位置; (5)品牌問題; (6)市場機(jī)會; (7)品牌目標(biāo)。
2、品牌戰(zhàn)略:(1)品牌名稱; (2)品牌標(biāo)識; (3)品牌框架; (4)品牌定位; (5)品牌核心價(jià)值;(6)品牌利益點(diǎn); (7)品牌個(gè)性。 3、品牌策略:(1)品牌建立; (2)品牌結(jié)構(gòu); (3)品牌差異化; (4)品牌提升; (5)品牌延伸; (6)副品牌; (7)品牌壁壘; (8)品牌遠(yuǎn)景。
4、品牌傳播:(1)傳播目標(biāo); (2)傳播概念; (3)品牌口號; (4)傳播方式; (5)媒體組合; (6)傳播檢測。 5、品牌整合:合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能 A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系; B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。
6、品牌管理:(1)品牌手冊; (2)統(tǒng)一識別; (3)品牌實(shí)施; (4)品牌檢測; (5)品牌維護(hù); (6)效果評估。四、白酒市場整合營銷策劃體系 1、市場策略規(guī)劃:(1)市場狀況;(2)消費(fèi)需求;(3)競爭狀況; (4)本品現(xiàn)狀;(5)存在的問題及原因; (6)市場機(jī)會;(7)市場策略。
2、產(chǎn)品線規(guī)劃:(1)品類架構(gòu); (2)目標(biāo)市場; (3)產(chǎn)品定位; (4)價(jià)格定位; (5)產(chǎn)品形態(tài); (6)產(chǎn)品包裝; (7)產(chǎn)品訴求; (8)廣告口號。 3、渠道規(guī)劃:(1)渠道模式;(2)通路長度和寬度; (3)經(jīng)銷商的選擇;(4)銷售政策。
4、廣告規(guī)劃:(1)廣告創(chuàng)意;(2)廣告語; (3)廣告預(yù)算; (4)投放媒體;(5)投放區(qū)域;(6)投放組合; (7)效果評估。 5、終端與促銷規(guī)劃:(1)終端選擇;(2)終端陳列;(3)終端導(dǎo)購; (4)終端理貨;(5)終端展示;(6)終端促銷。
6、銷售體系規(guī)劃:(1)銷售體系架構(gòu);(2)各級銷售組織的職能; (3)銷售隊(duì)伍的培訓(xùn);(4)銷售組織與經(jīng)銷商關(guān)系。五、白酒企業(yè)目標(biāo)客戶與目標(biāo)市場 1、選擇目標(biāo)客戶:(1)如何選擇目標(biāo)客戶;(2)目標(biāo)客戶的選擇條件;(3)目標(biāo)客戶評估。
2、目標(biāo)市場的分解:(1)渠道的選擇;(2)樣板市場的劃定;(3)制定市場切入點(diǎn)。 3、目標(biāo)市場人員分配:(1)人員的配制;(2)如何進(jìn)行推廣方案的跟進(jìn)。
4、目標(biāo)市場的管理:(1)銷售政策的制度;(2)退換貨的制度;(3)終端費(fèi)用的支持政策;(4)竄貨現(xiàn)象的處理制度;(5)業(yè)務(wù)人員配置原則;(6)客戶激勵(lì)政策。六、白酒企業(yè)的產(chǎn)品品牌規(guī)劃 1、基本要素定位:(1)市場定位;(2)消費(fèi)者定位;(3)競爭對手定位;(4)企業(yè)定位。
2、品牌定位:(1)品牌形象定位;(2)品牌發(fā)展目標(biāo)。 3、相關(guān)策略:(1)市場策略;(2)廣告策略;(3)推廣策略。
七、白酒企業(yè)營銷與市場推廣策劃 1、營銷定位和獨(dú)特的銷售主張(USP) 2、市場推廣策略制訂:(1)推廣的范圍;(2)組織結(jié)構(gòu)建議;(3)進(jìn)度計(jì)劃(執(zhí)行步驟、各階段戰(zhàn)略目標(biāo));(4)成本預(yù)算建議。 3、廣告策劃:(1)廣告主題定位;(2)廣告創(chuàng)意方案;(3)廣告表現(xiàn)(報(bào)紙、影視腳本、平面、POP創(chuàng)意表現(xiàn));(4)影視廣告制作監(jiān)督; 4、媒介策劃:(1)預(yù)算的計(jì)劃與分配原則;(2)媒介傳播方向;(3)媒介的協(xié)助購買建議;(4)媒介的發(fā)布與監(jiān)控策略。
5、公關(guān)活。
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篇一:白酒活動(dòng)促銷活動(dòng)方案 白酒活動(dòng)促銷活動(dòng)方案一活動(dòng)主題:搶年貨白酒名品大聚惠 活動(dòng)目標(biāo):提高白酒參展廠商銷售額,進(jìn)而帶動(dòng)西市商城整體銷售、并提升紅華新天地知名度。 活動(dòng)目的:通過本次線上下單線下提貨的活動(dòng),推廣紅華新天地網(wǎng)上商城。培養(yǎng)客戶的購物習(xí)慣。 活動(dòng)對象:對白酒有很強(qiáng)購買需求的中老年客戶、25到35的年輕送禮群體?;顒?dòng)時(shí)間: 活動(dòng)地點(diǎn):紅華新天地西市商城一層至四層 活動(dòng)口號: 1.匯聚貴州知名白酒品牌、廠家直銷正品低價(jià) 2.加一元換名酒 活動(dòng)內(nèi)容: 1.全場購買任意一款白酒,就可以參加加一元換購名酒的活動(dòng),數(shù)量有限換完為止。 2.名酒爆款限量搶夠(每人限購一瓶)注:爆款選品要求-單品利潤高,貴陽人愛喝、好評的商品。 3.各參展商自己的特賣活動(dòng)集中展示,可以通過三個(gè)主題展示: 自家囤貨、走親訪友、宴請賓客。促銷方式可以是買一贈一、第二件半價(jià)、買二送 一、整箱特惠等方式。 活動(dòng)流程: 一元換購名酒活動(dòng),客戶整點(diǎn)可以通過紅華新天地網(wǎng)上商城下單搶購一元換購名額、也可以通過新天地活動(dòng)現(xiàn)場排隊(duì)代購下單。下單成功后會給一張換夠商品的提貨單給客戶,客戶憑此單去商城選夠商品,購買成功后商戶會在提貨單上加蓋確認(rèn)章??蛻艟涂梢詰{提貨單上的地址去商戶
您好。
首先恭喜您容升領(lǐng)導(dǎo)。 蜘蛛俠說:權(quán)利越大,責(zé)任越大。
希望你能在新行業(yè)、新的公司通過自己的學(xué)習(xí)和提升(市場營銷和企業(yè)管理、財(cái)務(wù)等能力)開創(chuàng)自己的田地。 只能給你提供兩篇方案,關(guān)鍵是你得多方面學(xué)習(xí)和熟悉酒行業(yè)的知識。
山東福源酒業(yè)有限公司 二零零六年度營銷方案 目 錄 1、公司組織機(jī)構(gòu) ------------------------------------------- 1 2、營銷組織機(jī)構(gòu) ------------------------------------------- 2 3、總經(jīng)理職責(zé) ---------------------------------------------- 3 4、營銷部職責(zé) ---------------------------------------------- 4 5、營銷副總相關(guān)工作 ------------------------------------- 5 6、營銷經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理相關(guān)工作 ---------------------- 6 7、區(qū)域經(jīng)理、區(qū)域主管相關(guān)工作 ---------------------- 7 8、營銷代表和業(yè)務(wù)員相關(guān)工作 ------------------------- 8 9、銷售內(nèi)勤、文員相關(guān)工作 ---------------------------- 9 10、財(cái)務(wù)與營銷相關(guān)對接工作 ---------------------------- 10 11、行政人員工作職責(zé) ------------------------------------- 11 12、月績考核和年度考核標(biāo)準(zhǔn) ---------------------------- 12 13、營銷人員獎(jiǎng)懲制度 ------------------------------------- 13 14、銷售費(fèi)用使用說明 ------------------------------------- 14 15、營銷人員薪資制度 ------------------------------------- 15 16、營銷人員差旅費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn) ------------------------------- 16 17、報(bào)銷程序標(biāo)準(zhǔn) ------------------------------------------- 17 18、票據(jù)規(guī)范 ------------------------------------------------- 18 19、銷售人員工作紀(jì)律 ------------------------------------- 19 20、銷售人員定薪與晉升標(biāo)準(zhǔn) ---------------------------- 20 本部營銷組織結(jié)構(gòu) 本部營銷人員配置 營銷副總相關(guān)工作: 一、工作職責(zé): 1、負(fù)責(zé)公司年度營銷計(jì)劃的制定、推動(dòng)與實(shí)施。 2、負(fù)責(zé)國內(nèi)經(jīng)銷商的開發(fā)和管理。
3、負(fù)責(zé)完成公司下達(dá)的各項(xiàng)任務(wù)。 4、負(fù)責(zé)產(chǎn)品的質(zhì)量投訴及相關(guān)部門的公關(guān)協(xié)調(diào)。
5、負(fù)責(zé)制定各區(qū)域的銷售計(jì)劃。 6、負(fù)責(zé)指導(dǎo)監(jiān)督,管理各省區(qū)經(jīng)理的銷售工作。
7、負(fù)責(zé)對本部門工作人員進(jìn)行考核總結(jié)。 8、負(fù)責(zé)本部銷售費(fèi)用的使用的控制。
9、負(fù)責(zé)對全國性大型促銷廣告活動(dòng)的策劃、實(shí)施、監(jiān)控、評估。 二、工作重點(diǎn): 1、省區(qū)經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理、區(qū)域主管責(zé)任區(qū)劃分及人員的確定。
2、制定各區(qū)銷售任務(wù)和營銷計(jì)劃。 3、指導(dǎo)、監(jiān)督、管理各省區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、區(qū)域主管工作。
4、定期組織人員進(jìn)行市場銷售情況調(diào)查。 5、未開發(fā)區(qū)域經(jīng)銷商選擇方案和市場啟動(dòng)方案的策劃。
6、每月對銷售情況及費(fèi)用匯總總結(jié)。 7、每月對省區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、區(qū)域主管工作進(jìn)行考核總結(jié)。
8、加強(qiáng)對本方案的執(zhí)行和工作規(guī)范化;強(qiáng)化營銷理念。 9、協(xié)調(diào)營銷部各部門之間的緊密配合; 10、協(xié)調(diào)營銷部本身與財(cái)務(wù)、生產(chǎn)部門之間的緊密配合。
三、工作規(guī)范: 1、完全執(zhí)行公司的有關(guān)規(guī)章制度,維護(hù)公司形象。 2、接受公司的宏觀調(diào)控,完成公司下達(dá)的各項(xiàng)工作任務(wù)。
3、及時(shí)解決市場運(yùn)作中的問題,如有困難要迅速向公司匯報(bào)。 4、每月組織本部人員填寫終端客戶檔案、分銷網(wǎng)絡(luò)檔案,并存檔。
5、每周六召開本部門工作會議一次,每月必須召開部門銷售會議一次以上 6、每月29日召開營銷部工作會議,向公司提交月銷售與費(fèi)用匯總表、月工作總結(jié)與計(jì)劃報(bào)告。 營銷經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理相關(guān)工作 一、工作職責(zé): 1、負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)產(chǎn)品的銷售推廣工作。
2、負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)經(jīng)銷商的開發(fā)和管理及分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。 3、負(fù)責(zé)完成營銷部下達(dá)的各項(xiàng)工作任務(wù)。
4、負(fù)責(zé)指導(dǎo)、協(xié)助經(jīng)銷商的分銷商建設(shè)和各類終端建設(shè)工作。 5、建立轄區(qū)完整的經(jīng)銷商、分銷商、終端客戶檔案。
6、負(fù)責(zé)轄區(qū)風(fēng)產(chǎn)品的質(zhì)量投訴和相關(guān)部門的公關(guān)協(xié)調(diào)。 7、負(fù)責(zé)本區(qū)域銷售費(fèi)用的使用和控制。
8、負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)下屬分支機(jī)構(gòu)的組建工作。 二、工作要點(diǎn): 1、迅速開發(fā)各空白區(qū)域經(jīng)銷客戶。
制定各區(qū)域銷售任務(wù)。 2、下屬區(qū)域經(jīng)理、區(qū)域主管責(zé)任區(qū)劃分和人員確定。
3、指導(dǎo)、監(jiān)督、考核、管理各區(qū)域經(jīng)理、區(qū)域主管銷售工作。 4、策劃市場啟動(dòng)方案、促銷方案并對費(fèi)用進(jìn)行控制。
5、根據(jù)不同市場實(shí)況,使用不同的營銷手段增加產(chǎn)品銷量。 6、在省區(qū)中確定并打造樣板市場,為樹立品牌形象做基礎(chǔ)。
7、每月對銷售和費(fèi)用情況匯總分析。 三、工作規(guī)范: 1、完全執(zhí)行公司的有關(guān)規(guī)章制度,維護(hù)公司形象。
2、接受公司的客觀調(diào)控,完成公司營銷部下達(dá)的各項(xiàng)工作任務(wù)。 3、及時(shí)解決市場運(yùn)作中的問題,如有困難要迅速向上級匯報(bào)。
4、每月組織人員填寫終端客戶檔案、分銷網(wǎng)絡(luò)檔案,存檔月底上報(bào)營銷部。 5、每周六召開轄區(qū)一次電話工作會議。
6、每周六下午4點(diǎn)向上級匯報(bào)本周工作情況(每周工作情況報(bào)表、客戶銷售進(jìn) 度表)。并電話匯報(bào)。
7、每月28日前召開轄區(qū)銷售工作會議一次。 8、每月28日返回公司參加營銷部會議,提交市場動(dòng)態(tài)調(diào)查表、月銷售統(tǒng)計(jì)和 月費(fèi)用統(tǒng)計(jì)表、月工作總結(jié)與計(jì)劃報(bào)告。
區(qū)域經(jīng)理、區(qū)域主管相關(guān)工作 一工作職責(zé) 1、負(fù)責(zé)產(chǎn)品在轄區(qū)內(nèi)的銷售推廣工作; 2、負(fù)責(zé)完成公司及營銷部下達(dá)的各項(xiàng)任務(wù)指標(biāo); 3、負(fù)責(zé)產(chǎn)品的質(zhì)量投訴及相關(guān)部門的公關(guān)協(xié)調(diào); 4、負(fù)責(zé)制定本部門的銷售計(jì)劃; 5、負(fù)責(zé)指導(dǎo)、監(jiān)督、管理下屬營銷代表和業(yè)務(wù)員的銷售工作; 6、負(fù)責(zé)對下屬工作。
某佐餐飲料營銷策劃方案(側(cè)重于執(zhí)行,供參考)“***”2007年城市區(qū)域市場運(yùn)作方案(省級經(jīng)理讀本)前 言 1、“***”品牌的戰(zhàn)略定位:細(xì)分市場一線品牌、大飲料行業(yè)二線品牌。
2、2007年市場目標(biāo):開辟城市區(qū)域市場120個(gè);年銷售額5000萬元以上。3、按照“***”品牌的戰(zhàn)略定位和2007年市場目標(biāo),結(jié)合現(xiàn)有的資源狀況,我們確立了一種“混合營銷”模式:試銷+區(qū)域樣板市場+區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷。
4、省外市場以省級經(jīng)理為責(zé)任單位,省內(nèi)市場以片區(qū)經(jīng)理為責(zé)任單位,省內(nèi)市場片區(qū)經(jīng)理等同于省外市場的省級經(jīng)理。下同。
省內(nèi)市場的直供渠道歸“***”招商部管理。5、公司要求每位省級經(jīng)理都必須成為經(jīng)銷商的“投資顧問”。
因此,幫助經(jīng)銷商成功做好試銷、經(jīng)銷和區(qū)域樣板市場的啟動(dòng)和銷售工作,確保經(jīng)銷商首批進(jìn)貨額的成功銷售,是每位經(jīng)理的職責(zé)所在。6、本方案內(nèi)容分為兩個(gè)部分,市場費(fèi)用控制和產(chǎn)品策略等內(nèi)容為指令性規(guī)定,市場運(yùn)作模式為指導(dǎo)性意見。
本方案自公布之日起執(zhí)行。7、本案附件為《***區(qū)域市場費(fèi)用使用規(guī)范》、《***產(chǎn)品知識》、《***區(qū)域市場促銷方案》、《***終端廣告工具》、《***區(qū)域市場管理表格》等。
一、試 銷1、試銷區(qū)域:全國任何城市,凡是符合經(jīng)銷商要求的企業(yè)均可試銷。試銷區(qū)域以城市為單位。
全國一級市場的試銷,月進(jìn)貨量達(dá)到一定規(guī)模(如每月銷量為10萬元)時(shí),要控制貨品流向。2、目的和目標(biāo):試銷為了經(jīng)銷,一要確保經(jīng)銷商在試銷中獲得利益(至少能看得見利益),二要為經(jīng)銷商總結(jié)一套成功的市場模式。
新老經(jīng)銷商均可參與試銷。以地級市場為單位,每城市市場可尋找3家左右的經(jīng)銷商進(jìn)行試銷。
說明:未來每城市只能選一家獨(dú)家經(jīng)銷商,其他參與試銷的經(jīng)銷商可整合為分銷商。3、進(jìn)貨額度:最低1萬元,最高2萬元。
確保經(jīng)銷商的投資安全。4、物料配比:公司將根據(jù)經(jīng)銷商首批進(jìn)貨金額,免費(fèi)配比促銷物料。
單頁5000份,牙簽盒1000個(gè),海報(bào)500*2張,餐飲終端合作書500張,不干膠貼200張,VCD廣告工具光盤一個(gè),DVD電視廣告光碟一個(gè)。非首額的宣傳物料和助銷品按成本價(jià)銷售給乙方。
5、試銷獎(jiǎng)勵(lì):試銷的目的是為了幫助試銷的經(jīng)銷商成為該區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷商。因此,必須進(jìn)行市場試驗(yàn)工作。
為獎(jiǎng)勵(lì)試銷者的市場試驗(yàn),廠家返還進(jìn)貨額的20%貨品,用于市場促銷試驗(yàn)。如商家不能提供試銷試驗(yàn)資料,在后續(xù)進(jìn)貨中廠家有權(quán)將該額度的貨品扣回。
6、試銷方案:設(shè)定進(jìn)貨額完成銷售的時(shí)間目標(biāo)為2個(gè)月左右;省級經(jīng)理和經(jīng)銷商一道確定試銷終端規(guī)劃(包括鋪貨終端、促銷終端);省級經(jīng)理必須關(guān)注每個(gè)試銷經(jīng)銷商的銷售進(jìn)度(以15天為一個(gè)期限提交報(bào)告),至1個(gè)月時(shí)如銷售未有起色,則必須拿出改進(jìn)方案;如銷售獲得成功,也要按月總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。7、試銷工作程序:尋找經(jīng)銷商——認(rèn)知產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣——鼓勵(lì)直接成為獨(dú)家經(jīng)銷商——如暫時(shí)還沒有信心,可進(jìn)行試銷——確定試銷額度——對經(jīng)銷商終端(餐飲+商超)效能進(jìn)行評估——按照2個(gè)月內(nèi)完成進(jìn)貨額銷售的目標(biāo)制定試銷終端(餐飲+商超)規(guī)劃——確定組織公司制定的促銷方案的終端數(shù)量(商超:堆頭,免費(fèi)品嘗,POP、單頁;餐飲:好口彩摸獎(jiǎng)促銷),要求:KA堆頭促銷、散發(fā)單頁不少于1家,B類商超堆頭、免費(fèi)品嘗、散發(fā)單頁不少于3家,社區(qū)店張貼海報(bào)、散發(fā)單頁不少于5家。
餐飲終端大酒店摸獎(jiǎng)促銷、派發(fā)單頁、名片不少于1家,中檔酒樓摸獎(jiǎng)促銷、派發(fā)單頁、名片不少于2家,社區(qū)餐飲海報(bào)張貼不少于5家——對上述終端進(jìn)行終端效能評估、促銷效果評估,提交半月度報(bào)告——市場診斷、拾遺補(bǔ)缺,確保成功——協(xié)調(diào)經(jīng)銷商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議——后續(xù)開發(fā)工作跟進(jìn)。8、試銷的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):一、如何找到所需要的終端質(zhì)量和數(shù)量。
經(jīng)銷商未必一開始就拿出最好的終端來試銷,要計(jì)算該終端的費(fèi)用和效能之間的投入與產(chǎn)出比。在條件容許的情況下,找到試銷所需要的終端,以確保進(jìn)貨額的銷售。
二、如何確保促銷工作的執(zhí)行到位。要和經(jīng)銷商充分溝通,要督促經(jīng)銷商將促銷落實(shí)到人、財(cái)、物上。
明確的告訴經(jīng)銷商:最后確立獨(dú)家經(jīng)銷商,一要看你的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、實(shí)力,二要看你的促銷工作如何。9、試銷結(jié)束和獨(dú)家經(jīng)銷開始:試銷工作過程中,招商部依據(jù)省級經(jīng)理的半月度報(bào)告,對各試銷經(jīng)銷商進(jìn)行評估,再根據(jù)經(jīng)銷商的獨(dú)家經(jīng)銷意愿、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和實(shí)力,確立獨(dú)家經(jīng)銷商并提出相應(yīng)的經(jīng)銷商資源整合方案。
一當(dāng)確立獨(dú)家經(jīng)銷商,試銷就宣告結(jié)束。如兩到三個(gè)月后,僅有1家試銷者且他又不愿意簽訂獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議,可繼續(xù)試銷1輪。
公司也繼續(xù)在當(dāng)?shù)卣猩獭H珖患壥袌鲆驗(yàn)榻?jīng)銷時(shí)機(jī)不成熟需要繼續(xù)試銷的,則繼續(xù)試銷政策。
但月進(jìn)貨量達(dá)到10萬元以上時(shí),公司也指派專人(省級經(jīng)理)控制該區(qū)域貨品流向。二、經(jīng) 銷1、區(qū)域選擇:全國一級城市、直轄市、計(jì)劃單列市、部分省會城市均不在本節(jié)“經(jīng)銷”內(nèi)容之列,它們屬于下一節(jié)“樣板”所討論的區(qū)域?qū)ο蟆?/p>
本節(jié)“經(jīng)銷”所涉及的區(qū)域城市僅為“樣板”城市以下的城市。2、渠道模式:區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷商+(區(qū)縣、行業(yè)、特殊渠道)分銷商。
各地分銷商的結(jié)構(gòu)是復(fù)雜的。主要有:區(qū)縣區(qū)域。
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