公關(guān)策劃文案,又稱"公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃書",是開展公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)前必須做的一項(xiàng)工作。一個(gè)策劃文案,表明了為了取得預(yù)期結(jié)果而必須采取什么行動(dòng)的工作理論。理論決定著戰(zhàn)術(shù)的選擇,指導(dǎo)著具體的工作實(shí)踐過程,是進(jìn)行公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)的指南。公關(guān)策劃文案,是公關(guān)實(shí)務(wù)操作中最常用的文案之一,也是公關(guān)人員國家職業(yè)資格統(tǒng)一鑒定"中級(jí)技能"部分重點(diǎn)考核的內(nèi)容。學(xué)會(huì)撰寫公關(guān)策劃文案,是一名合格的公關(guān)人員必須具備的基本功。
公關(guān)策劃文案的內(nèi)容主要包括以下十個(gè)方面:
一.標(biāo)題
一份完整的公關(guān)策劃文案,必須有一個(gè)標(biāo)題,使人一讀就明白這是一份活動(dòng)策劃書而不是一份工作小結(jié)或評(píng)估報(bào)告。
標(biāo)題可以直接寫成"xx公司xx活動(dòng)策劃書",也可以采用點(diǎn)明某一活動(dòng)主題的詞語作為主標(biāo)題,而將"xx公司xx活動(dòng)策劃書"作為副標(biāo)題列在其下。
標(biāo)題撰寫要明白易懂。
二.前言
也稱背景介紹。即簡略地介紹組織策劃這份文案的背景情況。因?yàn)?,社?huì)組織的任何一項(xiàng)公關(guān)專題活動(dòng)的策劃、組織和實(shí)施,都不是無緣無故的,均有其特定的背景和需要。只有闡明了這一背景和需要,才能引出后面的具體策劃內(nèi)容(方案),也才能說明舉辦這一活動(dòng)的迫切性和意義所在。脫離了一定的活動(dòng)背景,會(huì)使策劃內(nèi)容(方案)使人看了不得要領(lǐng)。
前言撰寫要簡明扼要。
三.調(diào)查分析
公關(guān)策劃是建立在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上的,調(diào)查分析是公關(guān)活動(dòng)策劃的先期工作。調(diào)查分析主要是對(duì)組織形象做出具體分析,可以從當(dāng)前組織形象存在的優(yōu)勢(shì)點(diǎn),問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)三個(gè)方面進(jìn)行分析,從而明確下步公關(guān)工作的重點(diǎn)和方向。
調(diào)查分析要注重調(diào)查對(duì)象的代表性,調(diào)查手段的適用性,調(diào)查方法的科學(xué)性,資料收集的真實(shí)性和全面性,分析結(jié)論的可靠性。
四.目標(biāo)戰(zhàn)略
為了提高公關(guān)活動(dòng)的效果,必須確立公關(guān)目標(biāo)。應(yīng)根據(jù)組織的具體情況選擇目標(biāo)分類,如將目標(biāo)分成總目標(biāo)與分目標(biāo),長遠(yuǎn)目標(biāo)、階段目標(biāo)、具體目標(biāo)等。(參見教材188頁)。
目標(biāo)戰(zhàn)略主要考慮所設(shè)目標(biāo)是否符合社會(huì)組織的發(fā)展戰(zhàn)略,是否符合組織形象的定位要求,是否符合公眾需要,是否符合社會(huì)文化及其發(fā)展需要,是否針對(duì)組織存在的問題等。
五.創(chuàng)意說明
創(chuàng)意是公關(guān)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。創(chuàng)意是公關(guān)人員根據(jù)調(diào)查結(jié)論、社會(huì)組織形象特性和公眾需求所進(jìn)行的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng),它是整個(gè)公關(guān)活動(dòng)策劃中的畫龍點(diǎn)睛之筆。一個(gè)富有創(chuàng)意性的公關(guān)策劃,能吸引和感染公眾,使公關(guān)傳播受到良好的效果。
創(chuàng)意的內(nèi)容包括:
1.活動(dòng)主題。
2.活動(dòng)名稱和項(xiàng)目。
3.標(biāo)語。
4.宣傳作品等。
活動(dòng)主題要新穎,富有獨(dú)特性和個(gè)性,有意境感和吸引力。
六.媒介策略
公共關(guān)系活動(dòng)過程也就是組織向公眾的信息傳播、雙向溝通過程,因此,正確選擇傳播媒介是使活動(dòng)取得成功的重要一環(huán)。
媒介的選擇要有針對(duì)性、可行性、有效性。
七.活動(dòng)計(jì)劃
活動(dòng)計(jì)劃是對(duì)具體活動(dòng)的指導(dǎo)。應(yīng)根據(jù)各個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目分別制定各項(xiàng)活動(dòng)計(jì)劃。
活動(dòng)計(jì)劃要有周密性、可操作性和具體性。
八.經(jīng)費(fèi)預(yù)算
正確的經(jīng)費(fèi)預(yù)算是實(shí)施活動(dòng)的保證。
經(jīng)費(fèi)預(yù)算要合理、全面、留有余地。
九.效果評(píng)估
正確的評(píng)估本次活動(dòng)的效果,有助于組織了解公關(guān)方案的實(shí)現(xiàn)程度,衡量公關(guān)活動(dòng)的實(shí)際效果,調(diào)動(dòng)公關(guān)人員的積極性,并為下一輪公關(guān)工作提供新的信息。
效果評(píng)估要依據(jù)目標(biāo),實(shí)事求是,并給出評(píng)估的效果的方法。
十.署名
文案最后需寫明:
1.策劃者名。公關(guān)公司、公關(guān)部名稱或策劃人員名稱。
2.策劃書寫作時(shí)間。x年x月x日。
公關(guān)活動(dòng)策劃方案是企業(yè)公關(guān)活動(dòng)中必須要做好的內(nèi)容,那么,由廣告買賣網(wǎng)為大家介紹下,可供參考 1.分析企業(yè)形象現(xiàn)狀及原因。
企業(yè)形象現(xiàn)狀及原因的分析工作,實(shí)際上就是要求在公關(guān)策劃之前,對(duì)企業(yè)形象現(xiàn)狀進(jìn)行診斷,從而為選擇公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)和方法提供依據(jù)。 2.確定目標(biāo)要求。
一般來說,所要解決的問題就是公關(guān)活動(dòng)的具體目標(biāo),它服從于樹立企業(yè)形象這一總體目標(biāo)。在策劃時(shí),公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)應(yīng)明確、具體,具有可行性和可操作性。
3.設(shè)計(jì)主題。公關(guān)活動(dòng)的主題是對(duì)公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的高度概括,它對(duì)整個(gè)公關(guān)活動(dòng)起著指導(dǎo)作用。
主題設(shè)計(jì)得是否精采、恰當(dāng),對(duì)公眾活動(dòng)成效影響很大。公關(guān)活動(dòng)主題的表現(xiàn)方式是多種多樣的。
它可以是一個(gè)口號(hào),也可以是一句陳述或一個(gè)表白。 如日本 精工計(jì)時(shí)公司,為使精工表走向世界,利用在東京 舉辦奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì),進(jìn)行了以“讓世界的人都了解:精工計(jì)時(shí)是世界第一流技術(shù)與產(chǎn)品”為目標(biāo)的公關(guān)活動(dòng),活動(dòng)的主題是:“世界的計(jì)時(shí)——精工表”。
公關(guān)活動(dòng)的主題看似簡單,實(shí)非易事。設(shè)計(jì)一個(gè)好的活動(dòng)主題一般要考慮三個(gè)因素:公關(guān)活動(dòng)目標(biāo),即公關(guān)活動(dòng)的主題必須與公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)相一致,并能充分表現(xiàn)目標(biāo);信息特性,即公關(guān)活動(dòng)主題的信息要獨(dú)特新穎,有鮮明的個(gè)性,突出本次活動(dòng)的特色;公眾心理,即公關(guān)活動(dòng)主題要適應(yīng)公眾心理的需要,主題要形象,辭句能打動(dòng)人心,青島廣告策劃 使之具有強(qiáng)烈的感召力。
4.分析公眾。公關(guān)活動(dòng)是以不同的方針對(duì)不同的公眾展開的,而不是像廣告那樣通過媒介把各種信息傳播給大眾。
因此,只有確定了公眾,才能選定哪些公關(guān)活動(dòng)方案最為有效。不同的公眾群體有著不同的要求。
5.活動(dòng)方式選擇。公關(guān)活動(dòng)方式的選擇是策劃的主要內(nèi)容。
通過什么方式開展公關(guān)活動(dòng)關(guān)系到公關(guān)工作的成效。選擇活動(dòng)方式是創(chuàng)造性的工作。
公關(guān)活動(dòng)是否新穎、有個(gè)性,關(guān)鍵取決于策劃人員的創(chuàng)造性思維是否活躍。因此,在選擇活動(dòng)方式時(shí),要充分發(fā)揮策劃人員的獨(dú)創(chuàng)能力和潛在能力 以上是公關(guān)活動(dòng)策劃方案包括的內(nèi)容的詳細(xì)介紹,希望能夠幫助大家認(rèn)識(shí)公關(guān)活動(dòng)。
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公關(guān)活動(dòng)策劃書
公關(guān)活動(dòng)策劃書
附件。
(一)標(biāo)題、署名及成文日期
1.策劃書的標(biāo)題
策劃書的標(biāo)題必須詳細(xì)清晰,讓人一目了然。策劃書標(biāo)題字號(hào)稍大于正文,居中排列。其表現(xiàn)形式有三種:
(1)公關(guān)主體+事由+文種。由組織聘請(qǐng)的公關(guān)顧問、公關(guān)公司策劃公關(guān)活動(dòng)方案,其策劃書一般用這種形式的標(biāo)題。如:
東方商廈第十屆香水文化節(jié)策劃書、實(shí)橋公司開業(yè)慶典策劃書、巨能鈣公司消除“雙氧水事件”影響的公關(guān)活動(dòng)策劃書。
(2)事由+文種。由組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)策劃公關(guān)活動(dòng)方案,其策劃書一般用這種形式的標(biāo)題。如:
愛美獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃10周年紀(jì)念活動(dòng)策劃書、心理健康知識(shí)宣傳活動(dòng)策劃書。
(3)主標(biāo)題+副標(biāo)題。主標(biāo)題一般是公關(guān)活動(dòng)主題,副標(biāo)題即常用策劃書名稱。如:
“感恩生活,關(guān)注心理健康——心理健康知識(shí)宣傳活動(dòng)策劃書”、“節(jié)奏狂飆炫音魅影——百事可樂炫音飛車音樂活動(dòng)計(jì)劃”。
2.策劃書署名
策劃書署名為策劃者單位或個(gè)人名稱。如方案系群體或組織完成,可署名“**公關(guān)公司”、“**公關(guān)部”;對(duì)其中起主要作用的個(gè)人,也可在單位名稱之后署名,如“總策劃***”、“策劃總監(jiān)***”。方案如系個(gè)人完成,則直接署名“策劃人***”。
3.策劃書成文日期及其它這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述:2目的:一、一等獎(jiǎng)獲二、策劃目的②三等獎(jiǎng):
一、公關(guān)策劃及其內(nèi)窖 1.公關(guān)策劃的內(nèi)容與功能 所謂公關(guān)策劃,是指公關(guān)人員通過對(duì)公眾進(jìn)行系統(tǒng)分析,利用已經(jīng)掌握的知識(shí)和手段對(duì)公關(guān)活動(dòng)的整體戰(zhàn)略和策略運(yùn)籌規(guī)劃,是對(duì)于提出公關(guān)決策、實(shí)施公關(guān)決策、檢驗(yàn)公關(guān)決策的全過程作預(yù)先的考慮和設(shè)想。
這個(gè)定義包括如下幾層含義: (1)公關(guān)策劃工作是公關(guān)人員的工作,是由公關(guān)人員來完成的。 (2)公關(guān)策劃是為組織目標(biāo)服務(wù)的。
(3)公關(guān)策劃是建立在公關(guān)調(diào)研基礎(chǔ)上的,既非憑空產(chǎn)生,也不能囊括所有公關(guān)活動(dòng)。 (4)公關(guān)策劃可以分為三個(gè)層次:總體公關(guān)戰(zhàn)略策劃,如某企業(yè)的CIS導(dǎo)人、組織形象的五年規(guī)劃、建設(shè)型公關(guān)、進(jìn)攻型公關(guān)、防守型公關(guān)等;專門公關(guān)活動(dòng)策劃,如四通集團(tuán)向科技奧運(yùn)會(huì)獲獎(jiǎng)學(xué)生贈(zèng)電腦的活動(dòng)、殼牌公司為司機(jī)發(fā)放交通圖的活動(dòng)等;具體公關(guān)操作策劃,如典禮、聯(lián)誼會(huì)、集資、贊助等。
(5)公關(guān)策劃包括謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)三個(gè)方面的工作。 讓公眾了解企業(yè),樹立企業(yè)形象,增強(qiáng)公眾的好感和信任,從而樂于接受企業(yè)的產(chǎn)品,服務(wù)、價(jià)格,這就是營銷中公關(guān)策劃的要旨。
美國公共關(guān)系專家丹尼爾·羅克從十個(gè)方面闡述了公共關(guān)系策劃在營銷中的地位和作用,即: ①尋找新市場(chǎng)。公共關(guān)系宣傳能從顧客中劃分出最有希望的消費(fèi)者,可以節(jié)省調(diào)研廣告費(fèi)用。
②接近邊緣市場(chǎng)。通過公共關(guān)系宣傳接近接觸不多或尚來接觸的市場(chǎng),而無須斥巨資做廣告。
③提供第三方認(rèn)可。即新聞媒介的認(rèn)可比廣告與推銷宣傳更能增加公眾的信任度。
④爭(zhēng)取新消費(fèi)導(dǎo)向。即通過新聞媒介提供咨詢,引導(dǎo)消費(fèi)新導(dǎo)向。
⑤為推銷鋪平道路。公眾通過公共關(guān)系活動(dòng)獲得企業(yè)與產(chǎn)品的信息,推銷便會(huì)變得很容易。
⑥把企業(yè)建成一個(gè)重要的信息源。因?yàn)榫庉嫽蛐侣劰賳T尋找一定領(lǐng)域的信息時(shí),他們總是尋找那些在此領(lǐng)域已經(jīng)成為帶路人或?qū)<业钠髽I(yè)。
⑦有助于推銷“次要”產(chǎn)品。利潤很小的邊際產(chǎn)品不可能進(jìn)行廣告宣傳,編輯的努力能取而代之。
⑧有助于賦予企業(yè)人情味。公共關(guān)系宣傳中主要有企業(yè)管理者與英雄的宣傳,使他們的人情味也就輻射到了企業(yè)形象之上。
⑨擴(kuò)大促銷努力。即通過公共關(guān)系活動(dòng),使促銷宣傳更為奏效。
④更有效地利用宣傳品。公共關(guān)系人員能使各類小冊(cè)子增加分量。
由此可見,營銷中的公共關(guān)系策劃,不是直接“推銷企業(yè)”,樹立企業(yè)的良好形象,而是借助營銷活動(dòng)而間接實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系意旨的。 2.公共策劃的主要內(nèi)容 主要有以下幾個(gè)方面: (1)樹立企業(yè)形象。
幫助企業(yè)建立起良好的內(nèi)部和外部形象。首先從企業(yè)內(nèi)部做起,使員工具有很強(qiáng)的凝聚力和向心力。
此外,要加強(qiáng)企業(yè)的對(duì)外透明度,利用各種手段向外傳播信息。讓公眾認(rèn)識(shí)自己,了解自己,贏得公眾的理解、信任、合作與支持。
(2)建立信息網(wǎng)絡(luò)。公共關(guān)系是企業(yè)收集信息、實(shí)現(xiàn)反饋以幫助決策的重要渠道。
由于外部環(huán)境在不斷地發(fā)展,企業(yè)如果不及時(shí)掌握市場(chǎng)信息,就會(huì)喪失優(yōu)勢(shì)。公共關(guān)系策劃可以使企業(yè)及時(shí)收集信息,對(duì)環(huán)境的變化保持高度的敏感性,為企業(yè)決策提供可靠的依據(jù)。
(3)處理公共關(guān)系。在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境中,企業(yè)不是孤立存在的,不可能離開社會(huì)去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),而是在包括顧客、職工、股東、政府、金融界、協(xié)作者以及新聞傳播界在內(nèi)的各方面因素組成的社會(huì)有機(jī)體中實(shí)現(xiàn)自身的運(yùn)轉(zhuǎn)的。
(4)消除公眾誤解。任何企業(yè)在發(fā)展過程中都可能出現(xiàn)某些失誤:而失誤往往是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),處理不妥,就可能導(dǎo)致滿盤皆輸。
因此,企業(yè)平時(shí)要有應(yīng)急準(zhǔn)備.一旦與公眾發(fā)生糾紛,要盡快掌握事實(shí)真相,及時(shí)做好調(diào)解工作。比如,工廠的廢氣廢水污染了環(huán)境。
(5)分析預(yù)測(cè)。及時(shí)分析監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境的變化,其中包括政策、法令的變化,社會(huì)輿論、公眾志趣、自然環(huán)境、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等的變化。
(6)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。即以自然隨和的公共關(guān)系方式向公眾介紹新產(chǎn)品、新服務(wù),既可以增強(qiáng)公眾的購買或消費(fèi)欲望,又能為企業(yè)和產(chǎn)品樹立更好的形象。
二、公關(guān)企劃的程序與策略 1、公關(guān)策劃的程序 公關(guān)策劃一般有以下幾個(gè)步驟: (1)收集公關(guān)信息。在公關(guān)策劃中,主要收集的信息包括政府決策信息、新聞媒介倌息、立法信息、產(chǎn)品形象信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、消費(fèi)者信息、市場(chǎng)信患、企業(yè)形象信息和銷售渠道信息等。
對(duì)所收集的信息要經(jīng)過整理、加工、分析提煉等過程,最后歸檔人掌,進(jìn)行科學(xué)分類儲(chǔ)存。 (2)策劃公關(guān)目標(biāo)。
公共關(guān)系的總體目標(biāo)是樹立組織,良好形象。它具四大要素:傳播信息,這是最基本的公關(guān)目標(biāo):聯(lián)絡(luò)感情,這是公關(guān)工作的長期目標(biāo);改變態(tài)度,這是公關(guān)實(shí)踐中所追求的主要目標(biāo):引起行為,這是公關(guān)關(guān)系的最高目標(biāo)。
(3)公關(guān)對(duì)象策劃。確定與組織有關(guān)的公眾是公關(guān)策劃的基本任務(wù)。
舍此不能有效地開展公關(guān)工作。一般來說,公關(guān)對(duì)象策劃有以下幾個(gè)步驟:首先要鑒別公眾的權(quán)利要求,公關(guān)在本質(zhì)上是一種互利關(guān)系。
一個(gè)成功的計(jì)劃必須考慮到互利的要求,要做到這一點(diǎn),就必須明確公眾的權(quán)利要求。其次,對(duì)公眾對(duì)象的各種權(quán)利要求進(jìn)行概括和分析,先找出各類公眾權(quán)利要求中的共同點(diǎn)和共性問題,把滿足各類公眾的共同權(quán)利要求作為設(shè)計(jì)組織總體形象的基礎(chǔ)。
進(jìn)行概括和分析時(shí),應(yīng)注意不要簡單地。
公關(guān)活動(dòng)方案必須經(jīng)過公關(guān)主體領(lǐng)導(dǎo)審核和批準(zhǔn), 有時(shí)還應(yīng)向有關(guān)政府部門申報(bào)。 其目的是 使公關(guān)目標(biāo)與組織總體目標(biāo)相一致, 使公關(guān)活動(dòng)與組織其他部門的工作相互協(xié)調(diào)、相互配合 并獲得合法性, 否則方案無法推行。 公共關(guān)系策劃書是公共關(guān)系活動(dòng)方案的規(guī)范載體, 因此,撰寫公共關(guān)系策劃書是公共關(guān)系人員的必備技能之一。
一、公共關(guān)系策劃書的內(nèi)容要素
公共關(guān)系策劃書沒有固定的格式,策劃者一般根據(jù)實(shí)際的需要和自己的文筆風(fēng)格來撰寫。但無論策劃書的形式、內(nèi)容有怎樣的差別,理應(yīng)包含的要素都不可或缺。
一份完整的公共關(guān)系策劃書應(yīng)當(dāng)具備5W、2H、1E,即:
Why(為什么)——策劃的緣由;
Who(誰)——策劃者、策劃方案針對(duì)的公眾;
What(什么)——策劃的目的、內(nèi)容;
Where(何處)——方案實(shí)施地點(diǎn);
When(何時(shí))——方案實(shí)施時(shí)機(jī);
How(如何)——方案實(shí)施形式;
How much(多少)——活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算;
Effect(效果)——活動(dòng)實(shí)施效果猜測(cè)。
上述八個(gè)要素就是一份完整的公共關(guān)系策劃書應(yīng)當(dāng)具備的基本骨架。針對(duì)不同組織、不同內(nèi)容與形式的公共關(guān)系策劃方案,應(yīng)當(dāng)圍繞這八個(gè)要素,根據(jù)自己的需要去進(jìn)行豐富完善和組 合搭配,公共關(guān)系策劃書的創(chuàng)造性與個(gè)性風(fēng)格,就存在于對(duì)要素的豐富完善和組合搭配的差異之中。
二、公共關(guān)系策劃書的撰寫方法
公共關(guān)系策劃書一般可分為三個(gè)部分:標(biāo)題、署名及成文日期,正文,附件。
(一)標(biāo)題、署名及成文日期
1.策劃書的標(biāo)題 策劃書的標(biāo)題必須詳細(xì)清晰,讓人一目了然。策劃書標(biāo)題字號(hào)稍大于正文,居中排列。其表 現(xiàn)形式有三種:
(1)公關(guān)主體+事由+文種。由組織聘請(qǐng)的公關(guān)顧問、公關(guān)公司策劃公關(guān)活動(dòng)方案,其策 劃書一般用這種形式的標(biāo)題。
(2)事由+文種。由組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)策劃公關(guān)活動(dòng)方案,其策劃書一般用這種形式的標(biāo)題。
(3)主標(biāo)題+副標(biāo)題。主標(biāo)題一般是公關(guān)活動(dòng)主題,副標(biāo)題即常用策劃書名稱。
2.策劃書署名
策劃書署名為策劃者單位或個(gè)人名稱。如方案系群體或組織完成,可署名 “**公關(guān)公司” 、“ **公關(guān)部”;對(duì)其中起主要作用的個(gè)人,也可在單位名稱之后署名,如“總策劃** *”、“策劃總監(jiān)***”。方案如系個(gè)人完成,則直接署名“策劃人***”。
3.策劃書成文日期及其它
(1)成文日期。在署名下面注明策劃文案完成的具體日期,一般加括號(hào)。如:(2008 年11月18日)。
(2)編號(hào)。對(duì)策劃書進(jìn)行編號(hào),便于存檔和查找。比如根據(jù)策劃方案順序編號(hào),根據(jù)方案的重要程度或保密程度編號(hào), 根據(jù)方案治理的分類編號(hào)等。 編號(hào)標(biāo)識(shí)一般位于策劃書標(biāo)題右 上角。
(3)版記。如策劃方案尚屬草稿或初稿,還應(yīng)在標(biāo)題下括號(hào)注明,寫上“草稿”、“討論 稿”、“征求意見稿”等字樣。假如前有“草稿”,決策拍板后的策劃方案就應(yīng)注明“修訂 稿”、“實(shí)施稿”、“執(zhí)行稿”等字樣。
從本質(zhì)上講,公關(guān)是一個(gè)講究高度實(shí)行層面的職業(yè)。
因此,公關(guān)從業(yè)人員必須是個(gè)全能實(shí)施者:他們要充當(dāng)撰稿人、演講者、宣傳員、制作商、導(dǎo)演,甚至是指揮家。zU|_0. 這樣,公關(guān)從業(yè)人員的尷尬也就隨之而來,他們不僅被要求具備很好的實(shí)施能力,而且,他們也被要求具備出色的策劃能力。
因?yàn)橐淮纬晒Φ墓P(guān)行為,在很大程度上是要依賴出色的策劃來決定的。lEpk 和商業(yè)策劃書一樣,制定公關(guān)策劃書的目的就是為了獲得更好的公關(guān)傳播效果。
所有的公關(guān)策劃書都不應(yīng)該只是口頭上說說了事,必須落實(shí)到書面上,以方便計(jì)劃制定者隨時(shí)查看項(xiàng)目進(jìn)展,管理層能夠有效對(duì)公關(guān)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。c~-jt 一份標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)策劃書通常包括以下四個(gè)部分: gr 1. 背景分析t-g568 這部分主要目的在于就公關(guān)傳播中存在的問題進(jìn)行陳述與分析,并闡明公關(guān)計(jì)劃的首要目標(biāo)。
這部分陳述是制定項(xiàng)目策劃案和實(shí)施計(jì)劃的基礎(chǔ)。$$; 背景分析中可以包括以下幾方面,如目標(biāo)受眾、最新調(diào)查結(jié)果、企業(yè)立場(chǎng)、行業(yè)發(fā)展歷史、以及要實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)需要克服的障礙,等等。
在公關(guān)策劃書中,我們可以將最終的公關(guān)傳播目標(biāo)分成幾個(gè)小目標(biāo),每個(gè)小目標(biāo)都要能夠回答同一個(gè)問題:我們希望獲得什么樣的結(jié)果?G[z1] 2. 項(xiàng)目策劃書k 策劃書的第二部分就是準(zhǔn)備公關(guān)項(xiàng)目策劃書的制定,這將為我們有效解決問題提供一個(gè)大的框架。這部分主要是從戰(zhàn)略角度對(duì)策劃案進(jìn)行闡述,內(nèi)容包括實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)所必須采取的方法和手段。
brJq 雖然每一份公關(guān)策劃案的內(nèi)容都不盡相同,但通常情況下,它應(yīng)該包括以下幾部分:-y - 任務(wù)實(shí)施范圍和目標(biāo):也就是對(duì)任務(wù)性質(zhì)的描述,要明確項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么;#f1L - 目標(biāo)受眾:明確目標(biāo)受眾群體,并根據(jù)某一標(biāo)準(zhǔn)將其分成幾組,以便于管理;=Zb - 調(diào)研方法:明確將采用的具體的調(diào)查手段;FTh - 主要信息:明確主要訴求。在確定訴求之前,不妨先問自己這樣幾個(gè)問題:R - 我們想向受眾傳達(dá)什么信息?0W$ - 我們希望他們對(duì)我們產(chǎn)生什么樣的看法?[m~%,B - 如果他們收到了我們的信息,我們期望他們做出什么樣的反饋?9sHPyc - 傳播工具:從戰(zhàn)術(shù)的意義上,明確計(jì)劃采用的傳播工具,包括散發(fā)宣傳資料、演講、巡展、開設(shè)專欄、開辟網(wǎng)絡(luò)聊天室,等等;Vlq - 項(xiàng)目組成員:明確參加本項(xiàng)目的主要管理和工作人員名單;]tv& - 計(jì)時(shí)與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn):項(xiàng)目進(jìn)展階段劃分和完成日期,以及每階段所涉及的成本預(yù)算。
jUfG~, 3. 實(shí)施方案eVP 公關(guān)策劃書的第三部分主要是將前面的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行激活處理。這里涉及到對(duì)每個(gè)相關(guān)活動(dòng)實(shí)施情況的具體描述,其中也包括所有參與其中的人員名單和工作安排,尤其是最終期限和活動(dòng)目標(biāo)。
^P 至關(guān)重要的是,這部分要對(duì)每個(gè)活動(dòng)的時(shí)間要求和預(yù)算進(jìn)行最真實(shí)而詳盡的監(jiān)控和評(píng)估,為后期跟蹤提供參考依據(jù)。在項(xiàng)目進(jìn)行過程中,如果有突發(fā)事件發(fā)生,也應(yīng)該隨時(shí)對(duì)相關(guān)因素進(jìn)行更正與補(bǔ)充。
MS 4. 效果評(píng)估/, 這是最關(guān)鍵的部分,即根據(jù)事先的預(yù)測(cè),對(duì)整個(gè)公關(guān)過程進(jìn)行績效評(píng)估。這時(shí),我們的主要任務(wù)就是為下面的問題提供答案:~_|kF! - 本項(xiàng)目是否有效?@M# - 哪部分獲得的效果最佳?哪部分效果最差?$T7 - 活動(dòng)的實(shí)施是否嚴(yán)格按照我們策劃書內(nèi)容進(jìn)行?Bo - 受眾對(duì)我們工作的認(rèn)可度是否令人滿意?d'D&U' - 最重要的是,活動(dòng)結(jié)束后,社區(qū)、消費(fèi)者、管理層、或廣泛意義上的公眾,是否像我們最初策劃時(shí)所期望的那樣,對(duì)我們的態(tài)度有所改觀?8v 管理層最大的憂慮就是,很難確定他們花在公關(guān)上的錢是否物有所值,因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)的傳播效果是最難以評(píng)估的。
但是,不管怎樣,我們還是很有必要找出一種可以有效評(píng)估公關(guān)績效的方法。所以,我們通常會(huì)在公關(guān)策劃案中提到調(diào)查方法,并堅(jiān)持:如果有必要,我們可以根據(jù)公眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變來評(píng)估公關(guān)效果。
我們應(yīng)該盡可能對(duì)“公眾對(duì)我們的評(píng)價(jià)和看法是否改善”以及“消費(fèi)者是否更愿意購買我們的產(chǎn)品”等這樣的問題提供滿意的答案。Z\tI 要想全面了解公關(guān)項(xiàng)目的有效性,可以借助很多手段,包括活動(dòng)前后受眾態(tài)度的變化、與會(huì)人員的定量分析、媒體傳播內(nèi)容分析、調(diào)查、銷售數(shù)字、職員報(bào)告、致管理層的信、以及其他來源的反饋信息。
所有這些都可以成為評(píng)估公關(guān)項(xiàng)目有效性的手段。:g&- 如果某項(xiàng)公關(guān)傳播計(jì)劃涉及到公司外面專業(yè)的公關(guān)公司或供應(yīng)商時(shí),公關(guān)計(jì)劃還必須包括以下幾點(diǎn):qGTlJ - 撤消條款的標(biāo)注AXTf - 保密條款的陳述S - 外包費(fèi)用、及費(fèi)用增加的可能性O(shè) - 其他相關(guān)參考資料A&5 最后需要提醒的是,不管來自管理層的壓力有多大,公關(guān)人員都應(yīng)該努力不要讓一份優(yōu)秀的公關(guān)計(jì)劃“胎死腹中”。
這是公關(guān)工作經(jīng)常遇到的最大的問題。在公關(guān)工作中,我們絕對(duì)不能允許這樣的事情發(fā)生,因?yàn)椴邉潟旧碜龅迷俸?,也只能通過行動(dòng)和實(shí)踐來確定其公關(guān)的價(jià)值。
(1)建立信息網(wǎng)絡(luò)。負(fù)責(zé)收集公司內(nèi)外部環(huán)境的各種信息,將經(jīng)過分析評(píng)價(jià)的各種信息提供給公司總經(jīng)理和各部門作參考,以提高經(jīng)營管理的能力。
(2)監(jiān)測(cè)公共關(guān)系。在雙向信息溝通的基礎(chǔ)上,處理好公司內(nèi)外的各種公眾關(guān)系,如員工關(guān)系、住戶關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、政府關(guān)系等。
(3)監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境。企業(yè)是社會(huì)的有機(jī)組成部分,企業(yè)的每項(xiàng)活動(dòng)及其生存、發(fā)展都受到社會(huì)環(huán)境的制約和影響。公共關(guān)系部必須不斷監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境的變化,國家政策法令的變化,市場(chǎng)的變化,社會(huì)輿論的變化等等,使企業(yè)能及時(shí)適應(yīng)這種變化。
(4)分析發(fā)展趨勢(shì)。公共關(guān)系根據(jù)對(duì)政策法令、社會(huì)民意、時(shí)尚潮流等重要外界因素的監(jiān)測(cè)和分析,向企業(yè)預(yù)報(bào)有重大影響的近期或遠(yuǎn)期發(fā)展趨勢(shì);預(yù)測(cè)企業(yè)的重大行動(dòng)計(jì)劃可能遇到的社會(huì)反應(yīng),使企業(yè)未雨綢繆,防患于未然。
(5)作為公司的對(duì)外發(fā)言人,負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳、溝通工作,樹立良好的企業(yè)形象。
(6)編寫并向有關(guān)傳播媒介散發(fā)新聞稿、照片和特寫文章;匯編有關(guān)的報(bào)刊目錄;拍攝、整理、保存資料圖片;設(shè)計(jì)、籌劃、監(jiān)制公司各種宣傳品和贈(zèng)品。
(7)保持與住戶的經(jīng)常聯(lián)系,負(fù)責(zé)編輯以住戶為閱讀對(duì)象的報(bào)刊;接受住戶對(duì)公司的各種投訴和有關(guān)咨詢,對(duì)合理的要求及時(shí)通知有關(guān)部門,協(xié)助解決。
(8)作為公司社會(huì)活動(dòng)的代表,積極參與有關(guān)社會(huì)活動(dòng),并做好公眾來訪的各種禮儀接待工作。
(9)做好公司內(nèi)部員工關(guān)系,調(diào)動(dòng)員工積極性;編輯供公司員工閱讀的報(bào)刊,組織其它各種形式的內(nèi)部傳播工作;安排公司員工的各種康樂活動(dòng)。
(10)處理突發(fā)事件和危機(jī)事件。
(11)完成領(lǐng)導(dǎo)布置的其它工作。
切合實(shí)際情況的科學(xué)公關(guān)活動(dòng)策劃方案往往能夠持續(xù)提高企業(yè)的知名度,提升企業(yè)的品牌形象,改變公眾對(duì)企業(yè)的看法,累積企業(yè)潛在無形資產(chǎn),并能從不同程 度上促進(jìn)銷售。
作為公關(guān)活動(dòng)策劃公司該如何寫好公關(guān)活動(dòng)策劃方案呢,安徽偉德公關(guān)為大家簡單的講幾點(diǎn)供大家參考.
1、需要更具企業(yè)的性質(zhì)和具體的是什么活動(dòng)而定
2、此次活動(dòng)策劃的最終目的是什么,需要解決什么問題,這樣才能主題明確
3、策劃要將策劃階段分好,有抑有揚(yáng). 鋪墊期,活動(dòng)期,降溫期一環(huán)接一環(huán),如果都是高調(diào)參與者會(huì)疲憊。
4、活動(dòng)的要有創(chuàng)新點(diǎn),這人才會(huì)讓人記憶深刻,每個(gè)策劃階段都需要.
吸引潛在消費(fèi)者---吸引來了后讓人有念念不忘的東西---利用他們的好感完成活動(dòng)的目的
5、注意最重要, 成敗的關(guān)鍵.執(zhí)行時(shí)間、流程、工作分工等是否細(xì)致科學(xué),把活動(dòng)策劃執(zhí)行明晰到一張表格中.
應(yīng)突發(fā)事件建立良公共關(guān)系企業(yè)經(jīng)策劃些公關(guān)作公關(guān)重要內(nèi)容公關(guān)策劃1.析企業(yè)形象現(xiàn)狀及原企業(yè)形象現(xiàn)狀及原析工作實(shí)際要求公關(guān)策劃前企業(yè)形象現(xiàn)狀進(jìn)行診斷選擇公關(guān)目標(biāo)提供依據(jù)2.確定目標(biāo)要求般說所要解決問題公關(guān)具體目標(biāo)服于樹立企業(yè)形象總體目標(biāo)策劃公關(guān)目標(biāo)應(yīng)明確、具體具行性操作性3.設(shè)計(jì)主題公關(guān)主題公關(guān)內(nèi)容高度概括整公關(guān)起著指導(dǎo)作用主題設(shè)計(jì)否精采、恰公眾效影響公關(guān)主題表現(xiàn)式種口號(hào)句陳述或表白本精工計(jì)公司使精工表走向世界利用東京舉辦奧運(yùn)機(jī)進(jìn)行讓世界都解。
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