廣告策劃講解方案話術(shù)(廣告營銷策劃方案怎么寫)

1.廣告營銷策劃方案怎么寫

營銷策劃主要內(nèi)容

營銷策劃的主要內(nèi)容有以下幾點：

1.營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

2.產(chǎn)品全國市場推廣。

3.一線營銷團隊建設(shè)。

4.促銷政策制定。

5.專賣體系等特殊銷售模式打造。

6.終端銷售業(yè)績提升。

7.樣板市場打造。

8.分銷體系建立。

9.渠道建設(shè)。

10.直營體系建設(shè)。

11.價格體系建設(shè)。

12.招商策劃。

13.

新產(chǎn)品上市策劃。

14.產(chǎn)品規(guī)劃。

15.市場定位。

16.營銷診斷。

17.網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的創(chuàng)立等。

營銷策劃過程

菲利普·科特勒認為：營銷開始于業(yè)務(wù)計劃過程之前。與制造和銷售觀點不同，該業(yè)務(wù)過程由價值創(chuàng)造和隨后的傳遞組成，這個過程包括三個階段。

第一階段是選擇價值。在任何產(chǎn)品產(chǎn)生以前，必須先做營銷作業(yè)。營銷工作過程是細分市場（segmentation），目標(biāo)（targeting），定位（positioning）STP，它是戰(zhàn)略營銷的精粹。 一旦業(yè)務(wù)單位選擇好了將提供給目標(biāo)市場的價值，它即準(zhǔn)備提供價值工作。有形產(chǎn)品和服務(wù)必須具體明確的，目標(biāo)價格必須建立，產(chǎn)品必須制造和分銷給市場。

第二個階段，開發(fā)特定產(chǎn)品的性能、價格和分銷，這也是戰(zhàn)術(shù)營銷（tactical marketing）的內(nèi)容。

第三個階段的任務(wù)是傳播價值。戰(zhàn)術(shù)營銷在延伸：組織銷售力量、促銷、廣告和其他推廣工作，以使該供應(yīng)品為市場所知。營銷過程始于產(chǎn)品以前，繼續(xù)于產(chǎn)品開發(fā)之中，在產(chǎn)品銷售之后還應(yīng)延續(xù)。

注：關(guān)于營銷策劃，目前歐洲國家已經(jīng)將定位、營銷、策劃分的很細，各自有專業(yè)的操作公司。而在中國國內(nèi)，很多營銷策劃機構(gòu)依然在追求全案操作，從定位到設(shè)計推廣一體化進程，難免影響其專業(yè)性。最近幾年，國內(nèi)上海、廣州等地已經(jīng)逐漸出現(xiàn)了細分的營銷策劃公司，如專業(yè)做定位、專業(yè)做設(shè)計、專業(yè)做營銷托管等，這必將是營銷行業(yè)的大勢所趨。

打字不易，如滿意，望采納。

2.廣告營銷策略與技巧的營銷策略

1、品牌廣告與效果

2、企業(yè)的風(fēng)險

3、廣告業(yè)的心態(tài)——盡可能立即達到促銷的目的

4、如何提高廣告效益——廣告業(yè)的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)

1）加大廣告投入

2）以全新創(chuàng)意致勝

3）運用正確戰(zhàn)略

對有利促銷的品牌廣告來說，最重要的成功因素?zé)o疑是制造品牌優(yōu)勢的戰(zhàn)略質(zhì)量。

5、廣告業(yè)需要另辟新徑

形象廣告方法：在已飽和的市場上，通過產(chǎn)品和功能推介

一段情感經(jīng)歷，往往能起決定性的作用。 1.彩色總比黑白效果好

2.圖文比文字更具效果

3.產(chǎn)品標(biāo)識在廣告右下角位置最佳

4.標(biāo)題越短越好

5.廣告越生動越令人難忘 品牌自然形成的前提條件是商品的質(zhì)量；

首要不是價格決定一切，對商品質(zhì)量的信任才是首要的因素；

品牌技巧的目標(biāo)是確保該商品在消費者心目中的至尊地位；

品牌標(biāo)志首先是品牌固有特征的外部表現(xiàn)。 1、目標(biāo)的誕生

作為一種工具，它應(yīng)當(dāng)能夠系統(tǒng)的制定出強有力的品牌戰(zhàn)略；

應(yīng)當(dāng)盡可能實用，在形象、心理學(xué)和情感的王國中也能羅列出精細的規(guī)則和規(guī)律；

2、調(diào)查研究

研究的四個發(fā)展階段：

第一階段：最重要的購買動機的研究

第二階段：成功品牌的分析

第三階段：模式的開發(fā)

第四階段：對不成功的廣告宣傳的探討

3、戰(zhàn)略模式

購買決定的五個動機圈和21種廣告戰(zhàn)略模式。

價值

需求廣告戰(zhàn)略、訴諸指標(biāo)的戰(zhàn)略、訴諸情感的戰(zhàn)略、訴諸引導(dǎo)的戰(zhàn)略、

情感

情感遷移、憧憬廣告戰(zhàn)略、生活方式廣告戰(zhàn)略、小說式廣告戰(zhàn)略、

身份

信條廣告戰(zhàn)略、性格廣告戰(zhàn)略、明星廣告戰(zhàn)略

習(xí)慣

分類廣告戰(zhàn)略、分級廣告戰(zhàn)略、替代廣告戰(zhàn)略、新目標(biāo)廣告戰(zhàn)略、情景化廣告

規(guī)范

合乎規(guī)范戰(zhàn)略、良心戰(zhàn)略、懲罰戰(zhàn)略、不和諧戰(zhàn)略、沖破常規(guī)戰(zhàn)略

4、如何操作？

三個階段

第一階段：問題分析

第二階段：戰(zhàn)略創(chuàng)意

——產(chǎn)品層面

——消費者層面

——情景層面

第三階段：潛力挖掘 一種產(chǎn)品打開市場銷路越來越少的取決與它的事實質(zhì)量，而是更經(jīng)常地取決于消費者感知的“潛在的”質(zhì)量，消費者的主觀評價。

1、訴諸需求的廣告戰(zhàn)略

成功要素：

自然的類比、敵人的危險性、后期效應(yīng)的危險性、可戰(zhàn)勝性、解決的能力、可信度、產(chǎn)品特征的支持

2、訴諸指標(biāo)的廣告戰(zhàn)略

成功要素：

指標(biāo)的說服力、指標(biāo)的戲劇化

消費者自己在指標(biāo)的基礎(chǔ)上得出了產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論，而無需品牌明白無誤的說出。也就是消費者自己說服自己。

3、訴諸情感的廣告戰(zhàn)略

成功要素：

明確的承諾、解決問題的程式、解決問題的程式、可信度、獨特性

一種品牌必須把它承諾的情感轉(zhuǎn)換成自己的圖象世界和品牌世界，并且盡可能與頑固的陳詞濫調(diào)劃清界限。

4、訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略

如果一種品牌將某一問題據(jù)為己有，消費者就自動地相信它有解決問題的能力，我們通過問題這個橋梁間接地制造一種潛在的獨家地位

3.廣告營銷策略與技巧的廣告技巧

廣告的創(chuàng)意境界是很博大的，表現(xiàn)的技巧也多種多樣。

下面，就再介紹一些具體的廣告技巧。筆者的基本意圖與前面所述相同，除了為商家“支著”之外，也是希望廣告能提高一些質(zhì)量，減少一些數(shù)量，盡可能少占用人們寶貴的信息空間。

據(jù)報載，有一位電影明星為某企業(yè)拍了一個電視廣告，廣告完成后，企業(yè)方面覺得這廣告片拍得不像廣告，缺少廣告的味道，雙方因此而產(chǎn)生糾紛，幾乎到了要對簿公堂的地步。這件事引出一個話題：廣告是否一定要有“廣告味”？烤鴨一定要有烤鴨味，羊肉串一定要有羊肉串味，但廣告卻并不一定非有廣告味不可。

隨著商業(yè)廣告的日漸增多，廣告在現(xiàn)代生活中占的份額已越來越大。然而，廣告數(shù)量的急驟增大，使人們時時處處感受到廣告的存在，也引發(fā)了人們的逆反心理——對廣告的某種厭倦心理。

在這種情況下，一種新穎的廣告——脫去廣告味的廣告就應(yīng)運而生了。有一家企業(yè)，利用企業(yè)遷址的時機，在報紙上用較大版面刊出了遷址廣告。

廣告上一行醒目的大字——“我們搬家了！”這句平平常常的口語應(yīng)用到廣告上，竟生產(chǎn)了神奇的魅力。首先，它顯示出尋常百姓人家久久盼望著喬遷新居，終于實現(xiàn)時的那種喜悅，給人以親切之感；其次，它好像是好客的主人對新朋老友的叮嚀，希望他們知道這個消息，能常來做客。

這樣一條廣告語將原來平淡無奇的遷址廣告裝點得別具特色，有著畫龍點睛之妙。顯然，這則廣告的設(shè)計淡化了廣告色彩，是脫去廣告味的廣告的一篇佳作。

北京一家聞名遐邇的公司采用大事記的方式，在報紙上介紹了該公司在一年內(nèi)舉辦的各種活動和產(chǎn)品的營銷情況。大事記的形式具有客觀而嚴謹?shù)奶厣?，具有“脫去廣告味”的效果。

有些廣告注重宣傳產(chǎn)品的發(fā)明人，也具有淡化廣告色彩的作用。產(chǎn)品的發(fā)明人與所發(fā)明的產(chǎn)品是血脈相連的，產(chǎn)品中凝聚著發(fā)明人的心血和汗水。

在許多發(fā)明的背后，都有一段可歌可泣的故事。每一位為造福人類作出了貢獻的發(fā)明家都理應(yīng)名垂青史。

利用廣告這種普及性、大眾性的傳播方式，宣傳發(fā)明家的業(yè)績，提倡尊重科學(xué)的風(fēng)氣，其社會效益是顯而易見的，同時也就淡化了商業(yè)宣傳的色彩。另一方面，發(fā)明人的形象可以作為產(chǎn)品形象的人格化表征，收到良好的商業(yè)宣傳效果。

當(dāng)然，脫去廣告味的廣告也要把握住尺度，不能走得太遠。有些廣告刻意追求脫去廣告味，把廣告片拍得像是新聞報道，形成了對于消費者的誤導(dǎo)，那就屬違規(guī)之作了。

廣告，無論是電視廣告、報紙廣告還是其它形式的廣告，容量都是有限的。鑒于觀眾（或聽眾、讀者）通常不會像看一部電視劇或一篇小說那樣耐心地觀看每一則廣告，廣告的實際容量往往會比表觀上的容量更小。

然而做廣告的企業(yè)（廣告主）又往往希望廣告實現(xiàn)盡可能多的宣傳目的。為解決這兩者間存在的矛盾，廣告制作者應(yīng)致力于廣告空間的拓展。

而激發(fā)觀眾的想象力，開拓一個想象的空間，是拓展廣告空間的行之有效的途徑。一則優(yōu)秀的廣告，總會給人們留下想象的空間，讓人們靠想象去體味宣傳者不曾直接表達的意圖。

例如，20世紀(jì)90年代經(jīng)常出現(xiàn)在熒屏的牡丹電視機廣告，就是這樣的精品之作。該電視廣告的廣告語是“牡丹雖好，還要愛人喜歡”，廣告片則精心設(shè)計為前后兩個版本。

前期的廣告片描述了一對新婚夫妻相親相愛的生活場景，一臺“牡丹”，凝聚了丈夫?qū)ζ拮拥臐鉂鈵垡?；后來在新版的廣告片中，這個家庭中已經(jīng)有了小寶貝，牡丹電視陪伴著溫馨的家庭。在這兩則廣告之間留下了廣闊的空間，讓觀看者駕馭想象的風(fēng)帆自由馳騁。

借助于兩則廣告的相互關(guān)聯(lián)，廣告的有限空間容量被大大地拓展了，這正是制作者的高明之處。又如，一則介紹不粘油的抽油煙機的電視廣告，也是前后兩個版本。

前期的廣告中有一位小姐擦拭抽油煙機的鏡頭；后期的廣告片中，這段鏡頭被刪去，只留下那位小姐瀟灑地展示不粘油的抽油煙機的鏡頭。這則廣告片的版本調(diào)整，使人們聯(lián)想到一位小姐費勁地擦拭抽油煙機的情景已成為歷史，而不粘油的抽油煙機已走進人們的生活。

電視觀眾長期觀看同一廣告片，很可能會產(chǎn)生“視覺疲勞”和厭倦心理。更新廣告版本可以避免“視覺疲勞”。

同時，這也是拓展廣告的形象空間的大好時機。 “大寫意”是一種較為新穎的廣告手法。

這種方法模仿國畫中的“大寫意”，在廣告中著力渲染一種氛圍，借助藝術(shù)形象的魅力，把人們帶到美好的境界之中，從而潛移默化樹立起企業(yè)形象，或者對某種產(chǎn)品產(chǎn)生好感。“大寫意”廣告的佳作，當(dāng)首推一位著名女影星為一家知名家電企業(yè)做的電視廣告。

在典雅幽靜的乳白色布景中，女影星身著一襲飄逸淡雅的素白長裙，步履輕盈地走來。周圍的環(huán)境是如此清爽舒適，令影星舉目四顧，眉宇間似有疑惑不解之意。

終于，她發(fā)現(xiàn)了什么，朱唇微啟，露出燦爛的笑容。影星所看之處，正是這種知名的家用電器。

這則廣告，把環(huán)境的美、影星的美、電器的造型美和隱喻的內(nèi)在質(zhì)量美，與該企業(yè)的品牌融為一體，相映成輝，堪稱是電視廣告作品中的上乘之作。 在廣告宣傳中，頻度的掌握是有一定難度的。

過于頻繁地播發(fā)會使受眾產(chǎn)生厭倦感，而降低播發(fā)頻度又難于。

4.一份完整的廣告策劃方案

找了好久，給你參考吧雀巢廣告策劃案目錄市場分析一，品牌介紹二，營銷環(huán)境分析三，產(chǎn)品分析四，消費者分析五，競爭者分析六，競爭對手廣告分析廣告策略一，廣告目標(biāo)二，目標(biāo)市場策略三，廣告訴求策略四，廣告創(chuàng)意策略市場分析一，品牌介紹雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛.它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費者喜愛.如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌. 二，營銷環(huán)境分析劣勢（W）機會（O）威脅（T）優(yōu)勢（S）品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費者，且消費者忠誠度較高.和對手相比，雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少.中國咖啡消費量以每年15%的速度增長，形成巨大消費潛在市場.不斷有新咖啡品牌進入市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈.三，產(chǎn)品分析產(chǎn)品介紹產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品品牌形象分析1.產(chǎn)品介紹雀巢咖啡 100% 純咖啡 雀巢咖啡禮盒系列 雀巢金牌咖啡雀巢咖啡伴侶（植脂末）雀巢咖啡卡布奇諾咖啡2.產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品性能：以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，經(jīng)過精火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇，口感順滑，飲用方便，一沖既可.產(chǎn)品價格：對于同行市場，其居于品牌領(lǐng)先位置，屬于典型的中高檔咖啡，價格較高.3.產(chǎn)品生命周期分析速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年，已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段.雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡，在消費者中具有極高的品牌忠誠度.市場前景樂觀. 4.產(chǎn)品品牌形象分析 品牌意識：對許多消費者而言，雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場.品牌核心：雀巢咖啡（Nescafe）這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強化了雀巢咖啡可以在你緊張，疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺.四，消費者分析現(xiàn)有消費者構(gòu)成及特點：年輕，熱情，充滿活力，追求時尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強烈的事業(yè)心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn).四，消費者分析1.消費者行為分析：購買動機四，消費者分析2.消費者細分18-30歲，"對廣告有親切感"，"注重流行新趨勢"，"希望成為具有獨特風(fēng)格的人".30-45歲居多，"朋友會聽從我的意見"，寧愿犧牲休閑時間掙錢，喜歡外國產(chǎn)品.年齡集中在25-35歲，不希望成為"獨特風(fēng)格的人".受廣告影響較小，品牌忠誠度低.大眾型品牌 消費型保守型年輕 活力型主見型35-45歲居多，不注重浪漫，也不關(guān)注"流行新趨勢".年齡集中在25-35歲，側(cè)重品牌消費，看重家庭，作息規(guī)律性較差.四，消費者分析3.消費者的態(tài)度品牌信譽高，很值得信賴（占55.89%）外觀的設(shè)計也是一個很耀眼的閃光點（占8.33%）其性價比偏低（占8.33%）為了達到提神的效果（占28.67%）選擇雀巢咖啡僅僅是意外（占2.78%）四，消費者分析消費者分析總結(jié)雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費群體集中在工薪階層，在年輕活力型，18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此，建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗塑造雀巢的獨特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求. 五，競爭者分析我們這起廣告選擇的目標(biāo)市場是廣東地區(qū)，在該市場雀巢咖啡的主要競爭者有：品牌競爭者（速溶咖啡市場）：麥斯威爾咖啡行業(yè)競爭者（液態(tài)咖啡市場）金車伯朗咖啡，雅哈咖啡五，競爭者分析速溶咖啡市場占有率五，競爭者分析鞏固現(xiàn)有的消費群隨時隨地雅哈咖啡不斷推出符合消費者需求的咖啡口味青春活力伯朗咖啡所有品類的價格較低；塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造；溫馨，人情，分享麥斯威爾咖啡單一品牌，多產(chǎn)品策略；新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手；溫馨，休閑雀巢咖啡競爭策略品牌形象_五，競爭者分析在競爭激烈的咖啡市場，雀巢采用以下的競爭策略保證消費者.1.品牌策略2.高品質(zhì)3.產(chǎn)品更新快，研發(fā)能力強品牌消費型，保守型，主見型年輕活力型六，競爭對手廣告分析表達新興的企業(yè)形象塑造產(chǎn)品形象塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國際觀念廣告表現(xiàn)時尚，方便以音樂行銷訴求生命力與朋友分享時尚，潮流，活力廣告訴求點年輕活力型，主見型，品牌消費型大眾型，品牌消費型年輕活力型，主見型，品牌消費型品牌消費型，主見型，保守型廣告針對的主要目標(biāo)群體雅哈伯朗麥斯威爾雀巢品牌麥斯威爾"GOOD TO THE LAST DROP"更被評為了生活中經(jīng)典廣告詞之一.金車公司通過各種公益活動，向大眾推廣健康休閑生活，塑造伯朗咖啡的良好形象.雅哈咖啡通過塑造年輕活力的文化來吸引消費者.雀巢咖啡以"味道好極了" ，甜蜜的愛情等時尚，清新的標(biāo)語和形象來告知消費者雀巢的咖啡文化.六，競爭對手廣告分析廣告策略塑造企業(yè)形象，提高指名購買率，保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，進一步拓展品牌空間.有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者.傳播雀巢咖啡所代表的休閑，活力的文化和理念.一，廣告目標(biāo)二，目標(biāo)市場策略在咖啡市場，消費者更加認可咖啡產(chǎn)品是用來休閑，放松和。

5.推廣方案怎么寫

原發(fā)布者：微力設(shè)計

竭誠為您提供優(yōu)質(zhì)文檔/雙擊可除市場推廣計劃書范文篇一：市場營銷策劃書范文及格式市場營銷策劃書范文及格式一、營銷策劃書知識了解營銷策劃書，是對創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實、編輯，用文字和圖表等形式表達出來所形成的系統(tǒng)性、科學(xué)性的書面策劃文件。策劃書八大要件：（1）何事——企業(yè)策劃的目的與內(nèi)容。（2）何人——策劃團隊與相關(guān)人員。（3）何時——策劃操作起止時間。（4）何處——策劃實施環(huán)境場所。（5）何因——策劃的緣由與背景。（6）何法——策劃的方法與措施。（7）預(yù)算——人財物與進度的預(yù)算。（8）預(yù)測——策劃實施效果的預(yù)測。營銷策劃書中何法、預(yù)算以及預(yù)測是營銷策劃書策劃書區(qū)別于營銷計劃書和其他報告的三個最顯著的特征。營銷策劃書不易與營銷計劃書混為一談。策劃書的內(nèi)容由于企業(yè)策劃的目標(biāo)、內(nèi)容與對象不同，策劃書不應(yīng)該有固定的內(nèi)容與格式。但是，這決不意味著策劃書可以不分層次、不分先后，隨心所欲地去寫。它也有著自身的格式結(jié)構(gòu)。一般來說，策劃書的內(nèi)容及格式有十個方面：1.封面封面一般由策劃書的名稱、策劃單位、日期、編號等內(nèi)容組成。封面是一份策劃書的“臉面”，決不能小視，尤其是策劃名稱（也叫標(biāo)題、題目），必須注意簡單明確、立意新穎、畫龍點睛、富有魅力?！捌鹈笔菄獠邉澒镜囊豁椫匾獦I(yè)務(wù)，要盡量避免一般化，同時名副其實。如深圳華為公司做的企業(yè)文化策劃起名為“華為基本法”，山東綠源集團做的提升企業(yè)核心競爭力的全面策劃命名為“跨越巔峰

6.廣告策劃怎么寫啊

前言

一、廣告調(diào)查

1. 環(huán)境調(diào)查

2. 消費者調(diào)查

3. 產(chǎn)品調(diào)查

4. 競爭對手調(diào)查

5. 廣告主企業(yè)調(diào)查

二、廣告戰(zhàn)略與決策

1. 廣告定位策略

2. 確定廣告目標(biāo)

3. 廣告訴求策略

4. 廣告市場策略

5. 廣告市場策略

6. 廣告?zhèn)鞑バ畔?/p>

7. 廣告調(diào)查問卷

三、廣告計劃書

1. 商品的問題點與機會點

2. 廣告目標(biāo)的確立

3. 廣告定位

4. 訴求對象

5. 訴求重點

四、廣告表現(xiàn)

1. 影視腳本

2. 廣播稿

3. 招貼畫

4. 媒體選擇

五、廣告評測與評估

六、廣告預(yù)算

擴展資料：

廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，是廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。美國最早實行廣告策劃制度，隨后許多商品經(jīng)濟發(fā)達的國家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計劃管理體制。1986年，中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念。

這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認識廣告工作的性質(zhì)及作用。廣告工作開始走上向客戶提供全面服務(wù)的新階段。

參考資料：廣告策劃-百度百科

7.廣告策劃怎么寫

這個非一日之功，給你個模板，然后你多看看網(wǎng)上別人寫的。

前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。 正文：第一部分：市場分析：這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

一、營銷環(huán)境分析 1.企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。 （l）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢： ? 總體的經(jīng)濟形勢? 總體的消費態(tài)勢? 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 （2）市場的政治、法律背景：? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？ （3）市場的文化背景，? 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？? 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ 2.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：? 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系? 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3.市場概況。

（1）市場的規(guī)模：? 整個市場的銷售額? 市場可能容納的最大銷售額? 消費者總量? 消費者總的購買量? 以上幾個要素在過去一個時期中的變化? 未來市場規(guī)模的趨勢 （2）市場的構(gòu)成：? 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌? 各品牌所占據(jù)的市場份額? 市場上居于主要地位的品牌? 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？? 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？ （3）市場構(gòu)成的特性：? 市場有無季節(jié)性？? 有無暫時性？? 有無其他突出的特點？ 4.營銷環(huán)境分析總結(jié)：（1）機會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重點問題 二、消費者分析 1.消費者的總體消費態(tài)勢：? 現(xiàn)有的消費時尚? 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性 2.現(xiàn)有消費者分析。 （1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成，? 現(xiàn)有消費者的總量? 現(xiàn)有消費者的年齡? 現(xiàn)有消費者的職業(yè)? 現(xiàn)有消費者的收入? 現(xiàn)有消費者的受教育程度? 現(xiàn)有消費者的分布 （2）現(xiàn)有消費者的消費行為，? 購買的動機? 購買的時間? 購買的頻率? 購買的數(shù)量? 購買的地點 （3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度，? 對產(chǎn)品的喜愛程度? 對本品牌的偏好程度? 對本品牌的認知程度? 對本品牌的指名購買程度? 使用后的滿足程度? 未滿足的需求 3.潛在消費者。

（1）潛在消費者的特性，? 總量? 年齡? 職業(yè)? 收入? 受教育程度 （2）潛在消費者現(xiàn)在的購買行為，? 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？? 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？? 有無新的購買計劃？? 有無可能改變計劃購買的品牌？ （3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性，? 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？? 潛在消費者需求的滿足程度如何？ 4.消費者分析的總結(jié)。 （1）現(xiàn)有消費者，? 機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 重要問題 （2）潛在消費者，? 機會與威脅，? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點， （3）目標(biāo)消費者，? 目標(biāo)消費群體的特性? 目標(biāo)消費群體的共同需求? 如何滿足他們的需求？ 三、產(chǎn)品分析 1.產(chǎn)品特征分析。

（1）產(chǎn)品的性能，? 產(chǎn)品的性能有哪些？? 產(chǎn)品最突出的性能是什么？? 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求； （2）產(chǎn)品的質(zhì)量，? 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？? 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？ （3）產(chǎn)品的價格，? 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？? 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？? 消費者對產(chǎn)品價格的認識如何？ （4）產(chǎn)品的材質(zhì)，? 產(chǎn)品的主要原料是什么？? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？? 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何？ （5）生產(chǎn)工藝，? 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？? 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？? 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？ （6）產(chǎn)品的外觀與包裝，? 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？? 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠？? 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？"? 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？? 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？ （7）與同類產(chǎn)品的比較，? 在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？? 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何不足？? 在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？? 在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？? 在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？ 2.產(chǎn)品生命周期分析。（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知 3.產(chǎn)品的品牌形象分析。

（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，? 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何？? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處？ ? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達？ （2）消費者對產(chǎn)品形象的認知，? 消費者認為產(chǎn)品形象如何？? 消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？? 消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？? 產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無間題？ 4.產(chǎn)品定位分析。 （1）產(chǎn)品的預(yù)期定位，? 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？? 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？? 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？? 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達？ （2）消費者對產(chǎn)品定位的認知， ? 。

8.廣告策劃的流程

所謂廣告策劃的作業(yè)流程，就是在廣告策劃的具體作業(yè)中，通過操作性強、高效率、專業(yè)化的方法步驟，有目的、有計劃地使廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告預(yù)算、廣告實施計劃及廣告效果監(jiān)測等逐漸明晰和完善，最終形成可供操作的策劃方案的過程。

按項目推進的順序，廣告策劃的流程大致可分為客戶信息階段、作業(yè)準(zhǔn)備階段、策劃作業(yè)階段、廣告表現(xiàn)作業(yè)階段和執(zhí)行作業(yè)階段等五個步驟。

一. 客戶信息階段

在與客戶接觸后，與客戶充分溝通，詳盡了解和研究客戶信息，是本階段的主要任務(wù)：

二. 作業(yè)準(zhǔn)備階段

在本階段，項目負責(zé)人開始行使推進項目的職責(zé)，根據(jù)說明會備忘確定之原則，制訂可行性的項目推動計劃和策劃前作業(yè)準(zhǔn)備：

三. 策劃作業(yè)階段

在本階段，由項目AE填寫策劃制作單，由客戶總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)聯(lián)合召集項目組成員、

策劃專員舉行策劃策略會議，根據(jù)與客戶溝通和市場調(diào)查所接收到的信息，就項目的廣告推進進行策略性的探討研究。

四.廣告表現(xiàn)作業(yè)階段

廣告表現(xiàn)作業(yè)階段是廣告流程的核心階段之一，也是廣告專業(yè)人員最核心的價值創(chuàng)造過程。本階段中，主要通過動腦會議、創(chuàng)意表現(xiàn)作業(yè)、創(chuàng)意說明會、客戶創(chuàng)意提案、創(chuàng)意修正和設(shè)計完稿等環(huán)節(jié)，達到包括CF腳本、報紙、海報、POP、促銷品等一系列廣告品的完成。

五.執(zhí)行作業(yè)階段

廣告的執(zhí)行作業(yè)是指廣告公司在完成廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)后，根據(jù)創(chuàng)意表現(xiàn)效果，進行制作、發(fā)布的過程。