娃哈哈品牌(娃哈哈飲料營銷策劃書)

1.娃哈哈飲料營銷策劃書

去百度文庫，查看完整內(nèi)容>內(nèi)容來自用戶：王靜娃哈哈飲料營銷策劃書一：企業(yè)介紹（一）公司簡介杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從3個(gè)人、14萬元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。

在全國29省市建有58個(gè)基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。24年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個(gè)品種的產(chǎn)品。

2010年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入550億元，利稅112億元，上交稅金46億元。23年勵(lì)精圖治，自強(qiáng)不息，締造了娃哈哈在飲料行業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位。

集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù)13年位居中國飲料行業(yè)首位。公司位列2010中國企業(yè)500強(qiáng)141位，中國制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)64位，中國企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。

在中國民營企業(yè)500強(qiáng)中，娃哈哈營業(yè)收入居第八位、利潤第一位、納稅第二位。娃哈哈公司曾先后獲得800多項(xiàng)國家、省、市級榮譽(yù)稱號，在競爭幾乎是白熱化的中國飲料產(chǎn)業(yè)，娃哈哈憑借優(yōu)良的品質(zhì)、穩(wěn)健的營銷網(wǎng)絡(luò)、良好的品牌形象，一直保持了健康快速的發(fā)展，成為最受消費(fèi)者信賴和喜愛的飲料品牌。

兒童營養(yǎng)液強(qiáng)調(diào)真正使用價(jià)值，解決了兒童厭食偏食的問題。由于功效確切，效果明顯，在市場。

2.娃哈哈公司市場營銷策略分析

原發(fā)布者：許成文

娃哈哈公司市場營銷策略分析1、娃哈哈公司基本情況娃哈哈創(chuàng)建于1987年，在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下，從踩著三輪車代銷棒冰、汽水和校簿開始艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程白手起家，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán)，為中國最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量位居世界前列，在中國29個(gè)省市自治區(qū)建有66個(gè)基地、170余家子公司，擁有員工3萬名、總資產(chǎn)320多億元。公司產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉等九大類150多個(gè)品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。24年來，公司堅(jiān)持把食品飲料主業(yè)做強(qiáng)做大，通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢頭，年均增長超60%。2011年，全年集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入678.55億元，同比增長23.65%，實(shí)現(xiàn)利稅123.34億，同比增長10.54%，上繳稅金54.43億元，同比增長19.10%，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)第14年登上中國飲料行業(yè)榜首，位列2011年中國企業(yè)500強(qiáng)第148位，中國企業(yè)效益200佳第60位。娃哈哈在自身獲得快速發(fā)展的同時(shí)，積極回饋社會(huì)，履行社會(huì)責(zé)任。創(chuàng)立24年來，累計(jì)上繳稅金243億元，資助各類公益事業(yè)超3億元，先后獲得了1000多項(xiàng)國家、省、市級榮譽(yù)稱號。2、娃哈哈公司目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位娃哈哈公司目標(biāo)市場從一開始的單方面兒童市場發(fā)展到現(xiàn)在的多個(gè)子市場，是由他的市場定位定位而出的。產(chǎn)品定位分多種，而娃哈哈是選擇了市場空隙，將產(chǎn)品

3.娃哈哈的品牌戰(zhàn)略和競爭情況

首先，娃哈哈很受小朋友的歡迎！第二，價(jià)格到位。第三，品味適當(dāng)。

只要永遠(yuǎn)保證質(zhì)量問題，永遠(yuǎn)都不變品味，再加上一小點(diǎn)給娃哈哈迷的驚喜，怎么都可以。

經(jīng)營商也不用什么競爭了。每個(gè)地方都比較遠(yuǎn)，各做各的生意。各有各的人緣。

娃哈哈要向消費(fèi)者提供一個(gè)舒適的服務(wù)，要保證消費(fèi)者對此產(chǎn)品的信任。

一定要經(jīng)過國家相關(guān)部門的嚴(yán)格檢查后再出市銷售。

永遠(yuǎn)質(zhì)量第一，價(jià)格第一，服務(wù)第一，驚喜第一，味道第一 ^^^^^最關(guān)鍵。

4.求娃哈哈營養(yǎng)快線營銷方案例子

2009年，營養(yǎng)快線賣了120億人民幣，趕超“中國第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。

在中國飲料帝國娃哈哈400多億的銷售額中，營養(yǎng)快線占據(jù)了1/4之多，可見其在娃哈哈產(chǎn)品陣營中的分量。 在娃哈哈產(chǎn)品絕大多數(shù)都是面對二三線，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的情況下，在城市市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的營養(yǎng)快線，顯得特別矚目。

營養(yǎng)快線成功的背后，隱藏著怎樣的營銷From EMKT.com.cn戰(zhàn)略和心智拉力，造就了過百億的銷售額？營養(yǎng)快線如何持續(xù)“快”成長下去？ “快”成長的心智力量 1.心智空缺：最營養(yǎng)的飲料 以“牛奶+水果+營養(yǎng)素”混合形態(tài)出現(xiàn)的營養(yǎng)快線，并非簡單以混搭的概念而獲得消費(fèi)者的青睞。 在消費(fèi)者的認(rèn)知中，牛奶是營養(yǎng)價(jià)值很高的動(dòng)物蛋白營養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營養(yǎng)飲品。

這些認(rèn)知是乳業(yè)品牌蒙牛、伊利們和果汁品牌康師傅、統(tǒng)一、匯源們的教育貢獻(xiàn)?！白顮I養(yǎng)的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營養(yǎng)的飲料”，這一心智認(rèn)同很快在消費(fèi)者心中落地。

在現(xiàn)實(shí)中，偏愛牛奶的消費(fèi)者不會(huì)選擇營養(yǎng)快線，鐘情于果汁的消費(fèi)者也不會(huì)選擇營養(yǎng)快線。營養(yǎng)快線最終吸引的顧客也不是以上兩類消費(fèi)群，而是希望喝到“最營養(yǎng)的飲料”的消費(fèi)者。

它的廣告語“早餐喝果汁，不夠；早餐喝牛奶，也不夠”很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。 所以，營養(yǎng)快線——消費(fèi)者認(rèn)同的并非是“牛奶+果汁+營養(yǎng)素”的混搭概念，而是“最營養(yǎng)的飲料”，“15種營養(yǎng)素一步到位”就是顧客的購買理由。

2.品牌命名吻合定位 品牌命名是營銷中最最重要的決策。品牌命名的最佳方向是，能啟動(dòng)戰(zhàn)略定位，讓消費(fèi)者聽到、看到品牌命名，就能認(rèn)知到產(chǎn)品的定位。

“最營養(yǎng)的飲料”的命名有兩點(diǎn)很關(guān)鍵：一是突出“營養(yǎng)”，二是在消費(fèi)者的心智中找到最佳的購買理由。 突出“營養(yǎng)”的方法很簡單，就是直接用“營養(yǎng)”這個(gè)詞匯。

第二點(diǎn)就應(yīng)該結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)，找到最佳的切入點(diǎn)。現(xiàn)代都市白領(lǐng)生活節(jié)奏很快，為了獲得一天的營養(yǎng)，他們需要快速地補(bǔ)充到全面的營養(yǎng)素，所以“快線”便成為了娃哈哈的選擇。

營養(yǎng)快線——充分滿足了以上兩點(diǎn)。在消費(fèi)者沒有看過廣告的情況下，只要看到這個(gè)命名，就能很快能理解到營養(yǎng)快線是“快速補(bǔ)充營養(yǎng)素的營養(yǎng)飲料”的定位。

3.大瓶口PET：把果乳裝進(jìn)運(yùn)動(dòng)飲料瓶里賣 曾幾何時(shí)，在運(yùn)動(dòng)飲料的帶動(dòng)下，“大瓶口”PET已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)飲料的重要視覺體現(xiàn)。它能成為運(yùn)動(dòng)飲料的重要品類特征的原因是，大瓶口對消費(fèi)者意味著飲用更暢快、更能大口大口地快速解渴，更適合“快速”的表達(dá)。

佳得樂、脈動(dòng)均是。 娃哈哈營養(yǎng)快線，開創(chuàng)性地采用了乳飲料、果汁飲料并未使用過的“大瓶口”PET是在包裝層面對定位“快速補(bǔ)充營養(yǎng)素的營養(yǎng)飲料”的體現(xiàn)。

現(xiàn)在“大瓶口”PET儼然成為營養(yǎng)快線定位的獨(dú)特視覺載體。 其他企業(yè)的跟進(jìn)產(chǎn)品，也模仿性地采取了這樣的包裝。

第一個(gè)這樣做的企業(yè)獲得了獨(dú)特的認(rèn)知，后面跟進(jìn)的品牌獲得了跟風(fēng)的認(rèn)知，劣勢盡顯。 營養(yǎng)快線不僅品牌命名、包裝采取了正確的戰(zhàn)略配稱，而且價(jià)格比一般飲料貴1-2元的高價(jià)策略，也凸顯了“最營養(yǎng)的飲料”這一產(chǎn)品定位。

4.心智歸類的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)：500ml早餐、1.5L佐餐 我們在研究飲料營銷中發(fā)現(xiàn)，任何飲料的原型起初都來源于特種飲品（如上圖）。但為了不禁錮在特種飲料的小市場上，營銷必須采取心智歸類的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)的規(guī)律，來拓寬市場。

比如：可口可樂起源于法國一種釀造酒，傳到美國后，被剔除掉了酒精，并加入了碳酸氣體，因而成為了美國“南部圣水”，最后才成為“美國的象征”。王老吉也同樣，發(fā)源于廣東的涼茶，成為“南方的飲料”，定位為“預(yù)防上火的飲料”，通過廣告?zhèn)鬟_(dá)出“火鍋搭檔”的時(shí)機(jī)引導(dǎo)，最終成為“中國第一罐”。

要使產(chǎn)品的市場份額有顯著的提升，就要借力心智，引導(dǎo)消費(fèi)者更廣泛地接受，提高需求的頻次和數(shù)量，所以，將特種飲品向功能飲品、餐桌飲品方向引導(dǎo)，就顯得必不可少。 可口可樂最初擺脫特種飲品的認(rèn)知，就是將自身定位為“提神醒腦”的功能性飲料，然后融入到各式各樣的美式生活中去，最后成為了大眾飲品，無處不在，無時(shí)不在。

王老吉也走過了同樣的路。 娃哈哈的營養(yǎng)快線以“牛奶+水果+營養(yǎng)素”特種飲品的姿態(tài)面市，但在心智中企業(yè)不能讓消費(fèi)者將自己看待成特種飲品。

營養(yǎng)快線通過強(qiáng)化自己的“營養(yǎng)特性”（不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素。還有人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位），而不強(qiáng)調(diào)自身“牛奶+水果+營養(yǎng)素”的獨(dú)特性、開創(chuàng)性、新奇性、時(shí)尚性，順利成為“快速補(bǔ)充營養(yǎng)素”的功能認(rèn)知，并通過“早餐來一瓶”的500ml早餐定位，和“營養(yǎng)全家”的1.5L佐餐定位，再次順利地將自身轉(zhuǎn)移引導(dǎo)到飲料大市場上——餐桌飲品。

兩次心智歸類的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)，將營養(yǎng)快線的市場擴(kuò)大了N倍，無論這是企業(yè)的有意為之還是無意之舉，在心智營銷上，我們認(rèn)為這是營養(yǎng)快線成功的關(guān)鍵性策略。 5.動(dòng)態(tài)營銷，自我升級 營養(yǎng)快線自2005年推出以來，推出了兩代的升級新產(chǎn)品：。

5.娃哈哈 愛迪生營銷策略

娃哈哈集團(tuán)最近在京隆重推出高端嬰幼兒配方奶粉品牌——“愛迪生”?！皭鄣仙眿胗變号浞侥谭塾赏薰泻商m與瑞士的公司貼牌加工，是娃哈哈“走出去”的關(guān)鍵一步。娃哈哈市場部有關(guān)人士表示：“‘愛迪生’奶粉是娃哈哈試水品牌全球化運(yùn)營的首個(gè)產(chǎn)品，但扎根中國是該產(chǎn)品走向國際的第一步?！痹谌蛞惑w化的背景下，中國企業(yè)在國內(nèi)市場進(jìn)行的同樣是國際化的競爭。在國內(nèi)高端嬰幼兒奶粉市場，“愛迪生”面對的是進(jìn)入中國市場十余

本文來自： 中科軟件園（） 詳細(xì)出處參考：

6.市場營銷學(xué)

洋小姐發(fā)宣傳單：很明顯，案例中已經(jīng)告訴你了，用的是廣告這一促銷策略，而發(fā)小黃帽，顯而易見，是公共關(guān)系促銷 目標(biāo)：提供信息情況，及時(shí)引導(dǎo)采購；激發(fā)購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等。 特點(diǎn)：1.廣告是一種傳播工具，是將某一項(xiàng)商品的信息，由這項(xiàng)商品的生產(chǎn)或經(jīng)營機(jī)構(gòu)（廣告主）傳送給一群用戶和消費(fèi)者；

2.做廣告需要付費(fèi)；

3.廣告進(jìn)行的傳播活動(dòng)是帶有說服性的；

4.廣告是有目的、有計(jì)劃，是連續(xù)的；

5.廣告不僅對廣告主有利，而且對目標(biāo)對象也有好處，它可使用戶和消費(fèi)者得到有用的信息。

而公共關(guān)系跟強(qiáng)調(diào)情感性和互動(dòng)，你可以從提高企業(yè)形象方面談，我只說了個(gè)提綱，如果是論述，你就得展開了說

7.娃哈哈的產(chǎn)品是如何進(jìn)行品牌延伸的

一、從營養(yǎng)液到果奶 依據(jù)：（1）新舊產(chǎn)品之間具有相似的消費(fèi)者。

無論是娃哈哈營養(yǎng)液還是娃哈哈營養(yǎng)果奶的目標(biāo)消費(fèi)群體都是兒童。（2）新舊產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性。

娃哈哈兒童營養(yǎng)液的產(chǎn)品訴求是“給小孩子開胃”的“營養(yǎng)飲品”，而營養(yǎng)果奶更突出“有營養(yǎng)”和“好味道”，和兒童營養(yǎng)液基本處于一類訴求點(diǎn)，因此說二者具有關(guān)聯(lián)性。 二、進(jìn)入純凈水市場 依據(jù)：（1）品牌具有較高的知名度、美譽(yù)度。

娃哈哈在進(jìn)軍純凈水市場之前就已經(jīng)通過營養(yǎng)液跟營養(yǎng)果奶擁有了較高的知名度跟美譽(yù)度，特別是無論營養(yǎng)液還是果奶的購買者都是父母，因此娃哈哈的整個(gè)品牌在整個(gè)成人群體中都具有了較高的知名度。 （2）進(jìn)軍尚未出現(xiàn)領(lǐng)袖品牌的市場。

在娃哈哈之前，中國純凈水市場一直未出現(xiàn)全國性領(lǐng)袖品牌，這就給娃哈哈品牌延伸帶來很大成功機(jī)會(huì)。（3）新舊產(chǎn)品之間技術(shù)相關(guān)，都是飲料行業(yè)，很多技術(shù)都是具有關(guān)聯(lián)性的。

三、挑戰(zhàn)“兩樂” 依據(jù)：（1）新舊產(chǎn)品之間具有相似的消費(fèi)者。 無論是純進(jìn)水還是碳酸飲料的消費(fèi)者都是成人。

（2）新舊產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性。可樂和純凈水都屬于典型的飲料產(chǎn)品，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度很高，而且娃哈哈品牌經(jīng)過在純凈水多年的宣傳推廣，已經(jīng)樹立了青春、時(shí)尚的品牌形象，這和可樂產(chǎn)品的品牌形象是吻合的。

（3）采用正確的市場競爭策略。 “非?？蓸贰辈捎玫摹稗r(nóng)村包圍城市”的營銷策略為其品牌的勝利延伸做出了巨大的貢獻(xiàn)，在非常可樂推出之前，無論是百事可樂還是可口可樂在農(nóng)村都還沒有得到廣泛的推廣，娃哈哈通過“中國人自己的可樂”來贏得廣大消費(fèi)者尤其是農(nóng)村消費(fèi)者的好感，大大推進(jìn)了其品牌延伸的步伐。

四、拓展童裝市場 依據(jù)：品牌具有較高的知名度、美譽(yù)度。娃哈哈向童裝方面的拓展主要依據(jù)于娃哈哈在消費(fèi)者心目中的較高的知名度跟美譽(yù)度，但是從成人飲料市場向童裝進(jìn)軍能否取得成功我們還無法那么早的下結(jié)論。

五、進(jìn)入其它市場 依據(jù)：公司雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 娃哈哈已成為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司，因此他有足夠的實(shí)力進(jìn)入其它的市場來分一杯羹，盡管這些產(chǎn)品跟他以前的產(chǎn)品沒有較大的關(guān)聯(lián)，甚至沒有用娃哈哈這個(gè)品牌。