市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告
??看你是要做那一個(gè)方面的了，有很多不同的分類。
如果是簡(jiǎn)單的只要求用excel稍微統(tǒng)計(jì)下，做幾個(gè)圖表。如果復(fù)雜的要做方差分析，線性回歸的?！?
具體的有個(gè)基本流程。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，任何產(chǎn)品都想多了解市場(chǎng)的情況，無論是消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者是市場(chǎng)環(huán)境，通路，經(jīng)銷商等，這一切都要了解。
??因此，市場(chǎng)調(diào)研在整個(gè)營(yíng)銷過程中的作用越來越重要。
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的定義是，一種通過信息將消費(fèi)者（或稱顧客）和公眾與營(yíng)銷者連接起來的過程。這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)及問題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過程的理解。
??市場(chǎng)調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論以及它的意義。
那么，市場(chǎng)調(diào)研究竟該怎么做呢？
調(diào)研流程篇
一、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷過程中的作用
營(yíng)銷是什么？簡(jiǎn)單的說，就是在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，使用恰當(dāng)?shù)拇黉N方式把恰當(dāng)?shù)纳唐坊蚍?wù)賣給恰當(dāng)?shù)娜恕?br>??市場(chǎng)調(diào)研就是為市場(chǎng)營(yíng)銷提供依據(jù)，是為了更好的了解市場(chǎng)，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性或者為現(xiàn)有理論提供進(jìn)一步的證明或某一概念在目標(biāo)人群中的接受程度。
隨著人們對(duì)市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)做的進(jìn)一步加強(qiáng)及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷中的作用會(huì)越來越重要。
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二、有的放矢——確定市場(chǎng)調(diào)研的目的
市場(chǎng)調(diào)研根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)的不同，調(diào)研的目的也會(huì)不同，調(diào)研的整個(gè)過程是一個(gè)溝通的過程，要把你想了解的問題傳遞給被調(diào)查者，并且能夠讓被調(diào)查者樂于接受，最終得到有效和有用并且真實(shí)的調(diào)研結(jié)果。
以F醫(yī)藥公司新產(chǎn)品上市前的一次綜合調(diào)研為例，來說明問題。
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如果你想了解現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的看法，就要把問題詳細(xì)分類，比如包裝、價(jià)格、服務(wù)以及最重要的就是顧客建議等。你的調(diào)研目的是什么？真實(shí)的目的是為產(chǎn)品的下一步?jīng)Q策提供依據(jù)，為產(chǎn)品的營(yíng)銷在市場(chǎng)上的表現(xiàn)提供可能性方案，這種調(diào)研，稱之為應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)研。
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對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來說，它的上市前的市場(chǎng)調(diào)研我稱之為基礎(chǔ)性調(diào)研。要了解市場(chǎng)，要了解目標(biāo)人群，當(dāng)然更重要的是要了解目標(biāo)人群對(duì)自己產(chǎn)品有何反應(yīng)。比如營(yíng)銷企業(yè)，大部分在產(chǎn)品上市前，首先對(duì)產(chǎn)品提煉出一個(gè)概念，或稱之為理論或稱之為機(jī)理。也許在機(jī)理提出前進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，但經(jīng)過提煉和總結(jié)后，依然需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，要進(jìn)一步確定所提煉出的機(jī)理或概念能否為目標(biāo)人群所接受，為營(yíng)銷傳播尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，增強(qiáng)傳播的便捷性。
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因此，只有目標(biāo)明確的調(diào)研才能得到有用的決策信息，有的放矢，才能更準(zhǔn)確的鎖定目標(biāo)人群，營(yíng)銷決策才能夠減少偏差。
三、調(diào)研計(jì)劃——指導(dǎo)調(diào)研的保障
在確定了調(diào)研的目的后，就要制定詳細(xì)的調(diào)研計(jì)劃。調(diào)研計(jì)劃的目的是為了在調(diào)研執(zhí)行過程中有條不紊，避免出現(xiàn)差錯(cuò)而很有必要的工作。
??在調(diào)研計(jì)劃中就確定了調(diào)研方法，調(diào)研區(qū)域，人群，以及需準(zhǔn)備的工作和達(dá)成共識(shí)的內(nèi)容。
F醫(yī)藥公司新產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃：
H膠囊市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃
調(diào)研地點(diǎn)：太原市、長(zhǎng)治市、柳州市
調(diào)研方法：?jiǎn)柧碚{(diào)研、訪談?wù){(diào)研
調(diào)研實(shí)施時(shí)間：2004年4月9日
調(diào)研目的：1、了解乙肝患者的治療心態(tài)、用藥習(xí)慣等方面的基本情況
2、H膠囊的治療方法、治療過程，乙肝患者的認(rèn)可程度如何？有那些地方需要調(diào)整？怎么調(diào)整？
3、H膠囊現(xiàn)行的營(yíng)銷方式及患者的接受程度，即我們提供的專家遠(yuǎn)程治療方案，整合治療方案，會(huì)議營(yíng)銷為主的模式患者的接受程度。
??有沒有更好的建議？
調(diào)研對(duì)象：電話通知到場(chǎng)的準(zhǔn)患者
調(diào)研實(shí)施計(jì)劃：
一、調(diào)研所需物品、場(chǎng)地、人員的分工及費(fèi)用
1、所需物品
高檔口杯××個(gè)，一次性杯子××個(gè)，圓珠筆××支，筆記本××本，工作證××個(gè)。以上物品由行政部辦理，4月8日中午前完成。
??負(fù)責(zé)部門：行政部。
調(diào)查問卷600份，4月8日中午前完成。負(fù)責(zé)部門：企劃部。
2、場(chǎng)地
醫(yī)院會(huì)議室一個(gè)，租金××元左右/天，由行政部4月7日中午前落實(shí)。
3、費(fèi)用
禮品、會(huì)議室租金及其它費(fèi)用共計(jì)××元。
??（明細(xì)：禮品：高檔口杯××個(gè)，單價(jià)××元，計(jì)××元，調(diào)研輔助用品：一次性杯子××個(gè)，圓珠筆××支，筆記本××本，工作證××個(gè)，計(jì)××元。其它費(fèi)用，計(jì)××元。）
4、人員
責(zé)任人：××
配合支持：××、××、××
二、調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)管理
1、統(tǒng)一口徑
2、標(biāo)準(zhǔn)著裝
3、接待一人（女），維持現(xiàn)場(chǎng)一人，訪談兩人。
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三、時(shí)間
4月6日，獲取名單，各市場(chǎng)部支持。
4月7——8日，通知患者。負(fù)責(zé)人：××、××
4月9——10日，實(shí)施調(diào)研
4月11日——15日，匯總調(diào)研結(jié)果、撰寫調(diào)研報(bào)告。
四、組織單位：××醫(yī)藥研究所
四、調(diào)研問卷——調(diào)研的主要工具
問卷幾乎是所有調(diào)研過程中信息搜集的主要方法。
??問卷是為了達(dá)到調(diào)研目的，以及為了收集信息而設(shè)計(jì)的一系列問題的綜合體，問卷提供了標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的信息收集程序。
每一個(gè)被訪者都看到或聽到相同的文字和問題，每一個(gè)調(diào)研員問相同的問題。如果沒有問卷，每個(gè)調(diào)研員隨感而問，不同的調(diào)研員會(huì)問不同的問題，那么，結(jié)果也將五花八門。
??一堆混亂的調(diào)研結(jié)果是無法提供準(zhǔn)確信息，無法進(jìn)行精確的結(jié)果統(tǒng)計(jì)。因此，問卷是一種控制調(diào)研的工具。
不恰當(dāng)?shù)膯柧碓O(shè)計(jì)將導(dǎo)致不完全的信息。因此，問卷必須將調(diào)研目的轉(zhuǎn)化為具體問題，從回答者那里得到真實(shí)的結(jié)果。
調(diào)研問卷的好壞將決定調(diào)研結(jié)果是否是調(diào)研開始時(shí)的真正目的。
??因此，在調(diào)研問卷的問題設(shè)計(jì)過程中，一定要符合邏輯性，同時(shí)，要利用被調(diào)查者的回答，復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化，讓人易懂，易答。
問卷內(nèi)容的設(shè)計(jì)要思考以下幾個(gè)問題：
1、為什么要尋求這些信息？
2、這些信息是否已經(jīng)存在？
3、問題確實(shí)可以回答嗎？
五、調(diào)研管理——調(diào)研執(zhí)行準(zhǔn)確性的保障
調(diào)研的過程也是一個(gè)管理的過程。
??首先要對(duì)調(diào)研員進(jìn)行培訓(xùn)和溝通，使之能夠掌握調(diào)研方法和運(yùn)用調(diào)研工具。
在F藥業(yè)公司的新產(chǎn)品調(diào)研中，管理主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
1、此次調(diào)研的負(fù)責(zé)人為總協(xié)調(diào)人，負(fù)責(zé)調(diào)研問卷問題的確定，順序排列，印制，并召開討論會(huì)，以確定調(diào)研問題敘述的準(zhǔn)確性和符合邏輯性。
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2、對(duì)調(diào)研區(qū)域的負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，并下發(fā)調(diào)研通知，以及傳真調(diào)研問卷。
3、負(fù)責(zé)在調(diào)研過程中運(yùn)用的方法，如在太原采用召集訪談、長(zhǎng)治采用攔截訪談、柳州采用家訪式調(diào)研。
4、費(fèi)用及禮品的落實(shí)。
5、整體調(diào)研的費(fèi)用預(yù)算，包括召集訪談的場(chǎng)所租金、車費(fèi)、印刷費(fèi)等。
??為了表示對(duì)被調(diào)查者的配合與支持，須準(zhǔn)備一些禮品贈(zèng)送，這也是對(duì)耽誤被訪者時(shí)間的補(bǔ)償。
6、其它事項(xiàng)。
綜合來說，調(diào)研管理就是對(duì)對(duì)調(diào)研員的管理，使其能夠準(zhǔn)確執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃；另外就是整個(gè)調(diào)研過程的管理，保證調(diào)研過程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和完整性，同時(shí)，控制調(diào)研成本并嚴(yán)格按照時(shí)間計(jì)劃開展調(diào)研。
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調(diào)研過程中的管理十分重要，它決定著調(diào)研實(shí)施過程的科學(xué)性，以及調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性，為獲得真實(shí)的調(diào)研結(jié)果，必須嚴(yán)格管理，按流程進(jìn)行。
六、調(diào)研總結(jié)——提供有依據(jù)的決策信息
調(diào)研總結(jié)是對(duì)調(diào)研所提出的問題的回答，或者為調(diào)研目標(biāo)提供支持。
??簡(jiǎn)而言之，調(diào)研總結(jié)是能夠把調(diào)研結(jié)果有效的表達(dá)的一種陳述結(jié)果，不一定非得是經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析得出的數(shù)字。一份調(diào)研報(bào)告按順序應(yīng)包括如下內(nèi)容：
1、調(diào)研情況說明，包括調(diào)研的目的、調(diào)研的方法、調(diào)研的中心問題以及調(diào)研結(jié)果的簡(jiǎn)要說明等。
2、調(diào)研結(jié)果分析，
3、調(diào)研結(jié)論
4、建議及思考
調(diào)研總結(jié)如果不能夠準(zhǔn)確的表達(dá)出調(diào)研的目的及結(jié)果，無論調(diào)研問卷設(shè)計(jì)的多么科學(xué)，調(diào)研管理的多么嚴(yán)格，調(diào)研本身與調(diào)研目標(biāo)多么一致，這一切都將付之東流。
??
當(dāng)然，每一次調(diào)研的目的不一樣，調(diào)研的方法也有可能不一樣，我認(rèn)為，只要能夠達(dá)到調(diào)研初衷的調(diào)研就是有效的調(diào)研。
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