案例拆解：橙啦（大學(xué)生學(xué)習(xí)平臺(tái)）英語(yǔ)訓(xùn)練營(yíng)
1、【案例名稱】
橙啦原力英語(yǔ)訓(xùn)練營(yíng)
2、【案例背景】
橙啦隸屬于北京學(xué)橙歸來(lái)教育科技有限公司，專注于考研、四六級(jí)等在線直播課程。
2.1 目標(biāo)用戶
18-22歲的大學(xué)生，致力于四六級(jí)和考研學(xué)習(xí)
2.2 市場(chǎng)潛力巨大
根據(jù)教育局給出的2020年數(shù)據(jù)，我們可以看到當(dāng)前普通本、專科生在校已超過(guò)三千萬(wàn)，其中本科生是1700多萬(wàn)，?？粕?300多萬(wàn)。在當(dāng)前社會(huì)環(huán)境和學(xué)校要求下，四六級(jí)成為必考項(xiàng)目。
此外，考研人數(shù)年年增加，從2017年170萬(wàn)+增加到2020年341萬(wàn)，人數(shù)翻番。并且這個(gè)趨勢(shì)愈演愈烈，2021年報(bào)名人數(shù)已經(jīng)超過(guò)四百萬(wàn)。因此，我們合理推斷，橙啦的市場(chǎng)潛力巨大。
2.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
啟航、新東方、文都等
2.4 課程介紹（適合人群、課程安排、學(xué)習(xí)方式、課程評(píng)價(jià)）
3、【案例路徑】
3.1 流量獲取
3.1.1 微信矩陣
微信矩陣分成公眾號(hào)和小程序兩部分
3.1.2 抖音矩陣
3.1.3 橙啦app
3.2 用戶路徑
我查了一下，原力英語(yǔ)是艾力創(chuàng)辦的機(jī)構(gòu)，這個(gè)活動(dòng)是艾力與橙啦的聯(lián)合，橙啦只是出了一個(gè)平臺(tái)，甚至添加的助教微信名也是原力，而不是橙啦。合理判斷，這個(gè)活動(dòng)不是橙啦自己的活動(dòng)，因此，橙啦也沒(méi)有費(fèi)很大力氣宣傳，只在app上作了宣傳。那么，我就以app為例做路徑分析。且因?yàn)楸居?xùn)練營(yíng)27號(hào)開(kāi)營(yíng)，所以此次不做訓(xùn)練營(yíng)內(nèi)拆解。
3.2.1 用戶路徑流程圖
3.2.2 用戶流程截圖
點(diǎn)進(jìn)app——首頁(yè)精品課展示——點(diǎn)擊免費(fèi)報(bào)名——課程簡(jiǎn)介和報(bào)名鏈接——跳出助教微信——添加微信——助教發(fā)送資料和群鏈接
3.2.3 基于上癮模型的分析
B=MAT 行動(dòng)模型
按照斯坦福大學(xué) B.J.Fogg 博士的 Behavior Model 理論：
1、觸發(fā)
本案例中涉及外部觸發(fā)的付費(fèi)性觸發(fā)、人際型觸發(fā)和回饋型觸發(fā)：
付費(fèi)：橙啦將本訓(xùn)練營(yíng)設(shè)置為精品公開(kāi)課，且長(zhǎng)期置于app首頁(yè)，一點(diǎn)開(kāi)就能看見(jiàn)。
人際：在微博搜索本訓(xùn)練營(yíng)，看見(jiàn)很多人的打卡，且會(huì)帶話題，猜測(cè)這應(yīng)該是訓(xùn)練營(yíng)一部分要求（比如打卡多久，可以獲得什么獎(jiǎng)勵(lì)）。如果有感興趣、猶豫不決的用戶在搜索信息時(shí)，發(fā)現(xiàn)這么多人打卡，應(yīng)該會(huì)打消用戶一部分疑慮。
回饋：訓(xùn)練營(yíng)限時(shí)免費(fèi)報(bào)名。
2、行動(dòng)
讓人行動(dòng)起來(lái)，要具備兩個(gè)因素：有能力完成這一行動(dòng)；有動(dòng)機(jī)發(fā)起這一行動(dòng)。
動(dòng)機(jī)：想要學(xué)好口語(yǔ)、想要通過(guò)某一考試（四六級(jí)或考研）
能力：你過(guò)去那些年學(xué)不好英語(yǔ)是你從方法就錯(cuò)了，而這個(gè)訓(xùn)練營(yíng)是教你正確的學(xué)習(xí)方法，掌握了正確方法，你一定能學(xué)會(huì)。
3、酬勞
師資：名師教學(xué)，艾力，酷艾英語(yǔ)創(chuàng)始人、青年作家、新東方教育科技集團(tuán)的一名演講及培訓(xùn)師， 暴雪全球御用主持人。曾擔(dān)任長(zhǎng)江商學(xué)院、北大匯豐商學(xué)院EMBA英語(yǔ)演講培訓(xùn)師。
能力：聽(tīng)力、單詞、語(yǔ)法、口語(yǔ)全部搞定
4、投入
金錢(qián)方面：免費(fèi)報(bào)名，不花錢(qián)；時(shí)間方面：只需要四天。
3.3 關(guān)鍵詞相關(guān)
與橙啦聯(lián)系比較密切的詞匯是英語(yǔ)、考研。（我推測(cè)百度云是因?yàn)榭佳谐Ｓ冒俣仍?，所以這里去除了這個(gè)詞匯）
4、【亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)】
基于lift模型分析
4.1 載體：價(jià)值主張
名師教學(xué)：艾力，酷艾英語(yǔ)創(chuàng)始人、青年作家、新東方教育科技集團(tuán)的一名演講及培訓(xùn)師， 暴雪全球御用主持人。曾擔(dān)任長(zhǎng)江商學(xué)院、北大匯豐商學(xué)院EMBA英語(yǔ)演講培訓(xùn)師。
定價(jià)策略：價(jià)值1299的課程免費(fèi)領(lǐng)取
產(chǎn)品價(jià)值：教會(huì)你正確學(xué)習(xí)方法，讓你想母語(yǔ)學(xué)習(xí)者一樣學(xué)習(xí)，提高效率
行動(dòng)阻力：流程十分簡(jiǎn)單，避免了用戶因?yàn)榱鞒谭爆嵍粎⒓?/span>
社會(huì)評(píng)價(jià)：課程界面有老用戶的好評(píng)，在微博搜索訓(xùn)練營(yíng)，也出現(xiàn)一些學(xué)員的打卡和好評(píng)。
4.2 推動(dòng)因素：相關(guān)性、清晰度、緊迫性
課程界面詳細(xì)列出了課程內(nèi)容、課程安排以及學(xué)生需要做哪些事情，讓人一目了然；此外，申明免費(fèi)是限時(shí)的，增加了緊迫性。
4.3 阻礙因素：焦慮感、注意力分散
整個(gè)流程只添加了微信這一聯(lián)系方式，不會(huì)讓人有不安全感，并且海報(bào)中也沒(méi)有出現(xiàn)讓人注意力分散的元素。
5、【待優(yōu)化】
5.1 CTA按鈕不明顯
可以換個(gè)更鮮明的顏色，或者在加大一點(diǎn)
5.2 沒(méi)有設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)
添加助教微信后，助教發(fā)送了一些額外學(xué)習(xí)資料，但這些并沒(méi)有體現(xiàn)在海報(bào)或者報(bào)名界面
5.3 豐富渠道
不知道是不是因?yàn)檫@次活動(dòng)，橙啦只是負(fù)責(zé)提供提供平臺(tái)，所以只有app有推廣活動(dòng)，我在橙啦的各個(gè)微信號(hào)都沒(méi)有找到這次活動(dòng)，輸入關(guān)鍵詞也沒(méi)有。但在其他的活動(dòng)推廣中，還是建議多渠道觸發(fā)。
6、【個(gè)人思考】
6.1 參與流程要盡可能簡(jiǎn)單，不要設(shè)置過(guò)多任務(wù)
6.2 要設(shè)置階梯型獎(jiǎng)勵(lì)
6.3 注意保護(hù)隱私，當(dāng)代通訊十分發(fā)達(dá)，手機(jī)號(hào)不是唯一聯(lián)系方式，盡可能減少用戶焦慮感。
7、【個(gè)人介紹】
昵稱：景行
微信號(hào)：dimension1128
職業(yè)：研一學(xué)生（希望能在北京找到份教育運(yùn)營(yíng)的實(shí)習(xí)）
坐標(biāo)：北京（北京理工大學(xué)）
二維碼：
End
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