免費課程的報名人數(shù)在一定程度上決定了后續(xù)大課的付費數(shù)和最終成交額,但引流獲客成本的增加,也倒逼企業(yè)不得不去嘗試新的引流方式,本次插座學(xué)院就是將裂變漲粉和免費課引流相結(jié)合,為課程變現(xiàn)尋找新的增長點。
案例名稱:插座學(xué)院免費送書活動
案例行業(yè):線上教育
案例目的:利用公眾號的裂變活動獲取新用戶,為免費直播課導(dǎo)流,通過大課進(jìn)行銷轉(zhuǎn)變現(xiàn)。
案例標(biāo)簽:邀請助力、社群營銷
案例背景:【插座學(xué)院】的介紹是:職場充電第一站,250萬職場人都在關(guān)注,陪有夢想的你一起成長。
插座學(xué)院創(chuàng)始人何川,2014年10月創(chuàng)辦插座學(xué)院,獲天使投資。2016年4月獲得由真格基金領(lǐng)投的Pre-A輪融資,2015年5月推出企業(yè)新媒體系列課程,目前已成為國內(nèi)最好的企業(yè)新媒體學(xué)習(xí)平臺;曾供職華潤集團(tuán)、正和島,是虎嗅網(wǎng)、新浪創(chuàng)事記等早期專欄作者;已為中信集團(tuán)、招商局集團(tuán)、華潤集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)、東方航空、國家電投等多家大型企業(yè)授課。
案例路徑:
本次活動的流程在我看來比較貼合AIDASS模型。
A:注意(attention):通過裂變活動,將用戶引導(dǎo)關(guān)注公眾號,然后將課程通知配合活動通知一起彈出,曝光在用戶的面前,以免費的噱頭引起用戶的注意。
I:興趣(Interesting):不同行業(yè)關(guān)注的點是不一樣的,但是升職加薪這個點具有普適性,是職場人士永恒的關(guān)注點,本次直播課程也是打著【升職加薪】的名義,勾起用戶的關(guān)注和興趣。
D:欲望(Desire):在課程的詳情頁里面,通過用戶痛點梳理、課程內(nèi)容展示、主講老師介紹、頂級大咖推薦、學(xué)員實名推薦等方式,喚起用戶的參與欲望。
A:行動(Action):通過前兩步的鋪墊和課程價值塑造,讓用戶做出報名參與的動作已經(jīng)不是很困難的事情了。
S:滿意(Satisfaction):用戶的滿意度來自于對課程的體驗和社群的服務(wù),在本次活動中,何川老師會在群里面以直播的形式分享,同時助教會將直播中的干貨內(nèi)容再次以圖文的形式分享在群內(nèi),方便沒聽直播的用戶在直播結(jié)束后可以通過爬樓的形式進(jìn)行回看,讓用戶在參與之后實實在在的收獲到干貨知識,把服務(wù)做好之后,用戶的滿意度自然就提升上來了。
S:傳播(Spread):對于課程滿意度非常高的用戶,會選擇報名參加后續(xù)的付費課程,同時助教會在群里面對這批付費的用戶生成專屬的海報,方便用戶分享海報到朋友圈,形成二次傳播。這里有一個可優(yōu)化的點,就是未付費用戶沒有利用起來,如果能夠給未付費用戶也生成一張結(jié)課證書,是否傳播的效果會更好呢?
本次助力活動誘餌選取的是三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人黃有璨老師的新書《非線性成長》,前期黃有璨老師已經(jīng)為這本書做了大量的宣傳,此時插座學(xué)院用這本書作為裂變引流活動的誘餌,在無形之中借了一輪黃有璨老師的勢,為本次裂變活動增分不少。
可復(fù)用:借勢是很有意思的一個事情,怎么借,什么時候借都很有講究。我們在做活動的時候,也可以考慮結(jié)合當(dāng)下的時間節(jié)點和熱門事件,減少培養(yǎng)用戶心智的時間,進(jìn)一步放大活動的效果。
本次活動是以免費領(lǐng)書為誘餌,吸引新用戶關(guān)注公眾號,為免費直播課導(dǎo)流,利用大課進(jìn)行銷轉(zhuǎn),因此在用戶識別海報關(guān)注公眾號之后,會連續(xù)彈出兩條信息通知,一條是助力活動的介紹,一個是免費直播課的介紹,同時在后續(xù)每一次給用戶推送信息時都會有課程的展示,利用各個環(huán)節(jié)將課程曝光在用戶的視野面前,引導(dǎo)用戶報名免費直播課,減少用戶的流失。
可復(fù)用:在活動設(shè)計之初就要確定活動的北極星指標(biāo)是什么,當(dāng)確定活動的核心指標(biāo)之后,后續(xù)所有的流程和環(huán)節(jié)設(shè)置都需要緊緊圍繞這個核心指標(biāo)展開。
在這場活動中,用戶在點擊免費領(lǐng)課按鈕后,不是直接跳轉(zhuǎn)到群二維碼,而是會先跳轉(zhuǎn)到一個落地頁,落地頁里面通過用戶痛點梳理、課程內(nèi)容展示、主講老師介紹、頂級大咖推薦、學(xué)員實名推薦等方式,塑造課程價值,激起用戶的參與欲望,為用戶報名和進(jìn)群做好鋪墊。
同時,通過前期的課程價值塑造,讓用戶覺得這個課程的價值非常大,利用用戶的厭惡損失心理,也可以在一定程度上提升直播課程的到課率。
可復(fù)用:
1)、在介紹產(chǎn)品的時候,要從用戶的角度出發(fā),從一開始就將用戶關(guān)心的問題羅列出來并解決掉,避免因客服人員的解答不到位而產(chǎn)生用戶的流失。
2)、有時候自己說一萬遍產(chǎn)品的好不如用戶說一遍產(chǎn)品的好有用,通過塑造產(chǎn)品的價值和展示用戶的真實反饋比單純的羅列產(chǎn)品賣點更有效。
3)、每一個環(huán)節(jié)的設(shè)置,都需要圍繞北極星指標(biāo)展開。
在用戶完成本次助力活動之后,會再次給用戶彈出其他助力活動的通知,引導(dǎo)用戶持續(xù)分享海報,幫助公眾號拉新引流,同時在公眾號里面已經(jīng)將這個功能固定成了一個版塊,方便用戶隨時參加。
可復(fù)用:當(dāng)用戶參加完當(dāng)次活動之后,可以再通過其他的誘餌引導(dǎo)用戶參加其他的活動,借此延長用戶的生命周期,將用戶最大限度的留在公眾號或者社群內(nèi)。
11/3號免費報名進(jìn)群,11/4號群內(nèi)就開始分享課程,最短時間內(nèi)引導(dǎo)用戶學(xué)習(xí),避免用戶學(xué)習(xí)熱情的下降,同時采取課堂直播+群內(nèi)圖文同步分享的形式,讓關(guān)注群信息的同學(xué)可以觀看直播課程,同時對于沒時間看直播的同學(xué),也可以時候采取爬樓的形式回看課程分享的內(nèi)容。
可復(fù)用:在做活動的時候,需要從用戶的角度出發(fā),考慮用戶的實際情況,并分別做好相對應(yīng)的處理措施,避免因活動的設(shè)置問題導(dǎo)致用戶的流失。
整個課程學(xué)習(xí)時間為3天(原定的2天分享+1天額外加餐分享),課程的第一天就在群內(nèi)進(jìn)行了初步銷轉(zhuǎn),利用水軍在群內(nèi)配合,引導(dǎo)課程相關(guān)問題的介紹,對群內(nèi)用戶進(jìn)行銷轉(zhuǎn)變現(xiàn)。同時利用紅藍(lán)錄取通知書的形式,為付費用戶塑造優(yōu)越感,刺激其他意向用戶報名付費。在第二和第三天重復(fù)了第一天的操作流程,重點塑造了課程的價值,通過水軍的引導(dǎo)解答用戶關(guān)心的問題,并在最后一天利用工作匯報模板引導(dǎo)群內(nèi)未付費的用戶添加助教的微信,將用戶沉淀在個人號上面,后續(xù)進(jìn)行持續(xù)銷轉(zhuǎn)。
可復(fù)用:活動的最終目的是變現(xiàn),運營人員需要根據(jù)活動的實際情況靈活處理,在課程周期很短的情況下,可以提前進(jìn)行銷轉(zhuǎn),通過群內(nèi)水軍的引導(dǎo)解答用戶常見的問題,為后續(xù)的銷轉(zhuǎn)變現(xiàn)做好準(zhǔn)備工作。
最終的付費課程主要分為3個套餐,A套餐:999元的《升職加薪30天集訓(xùn)營》、B套餐:2699元的《團(tuán)隊管理60天集訓(xùn)營》以及A+B套餐:2999元的組合課程包(通過對比同類型其他學(xué)院的課程之后發(fā)現(xiàn)這個定價并不算高),利用價格錨點的設(shè)置,引導(dǎo)用戶購買組合課程包,同時告知用戶課程支持分期付款,將學(xué)費分?jǐn)偟矫恳粋€月,讓用戶覺得很劃算,。
可復(fù)用:在設(shè)置產(chǎn)品價格的時候,可以先了解競品的價格區(qū)間,根據(jù)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢對比進(jìn)行定價,其次,可以通過價格錨點的設(shè)置,引導(dǎo)用戶購買我們的主推產(chǎn)品,還讓用戶覺得很劃算和覺得占到便宜了。
用戶在進(jìn)群之后,群內(nèi)沒有任何信息引導(dǎo),群公告里面也沒有關(guān)于課程的相關(guān)安排,導(dǎo)致用戶進(jìn)群之后不知道下一步該做什么,有些用戶進(jìn)群之后就退群了,這一批用戶相當(dāng)于白白流失掉了。
解決方案:
1)、一方面可以在群公告里面告知用戶課程的相關(guān)安排,一方面可以利用群機器人@新進(jìn)群的用戶,告知課程信息與活動信息。考慮到已經(jīng)在落地頁里面塑造了課程的價值,再進(jìn)一步優(yōu)化,可以考慮在群里面利用群機器人進(jìn)一步引導(dǎo)用戶分享課程和活動海報,擴大課程和活動的曝光面。
2)、可以利用免費資料引導(dǎo)進(jìn)群的用戶添加個人號好友,避免報名進(jìn)群的用戶白白流失。
用戶在通過報名免費課程進(jìn)入社群之后,由于缺乏下一步動作的引導(dǎo),部分用戶就在群里面鬧事,質(zhì)疑活動的真實性,這在一定程度上會影響到其他用戶參與活動的積極性。
解決方案:這一點很好解決,只需要在這些群里面安排一個官方人員管理監(jiān)控,當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面情況的時候,及時做引導(dǎo),避免用戶負(fù)面情緒的產(chǎn)生。再進(jìn)一步的優(yōu)化,可以考慮活動獎品分批寄送,并在群里面實時通報寄送進(jìn)度,提升其他用戶的分享積極性。
前期利用裂變活動獲得了一批相對精準(zhǔn)的用戶,再通過直播課程價值的塑造引導(dǎo)用戶報名進(jìn)群,這個環(huán)節(jié)設(shè)置的比較好,但是用戶在進(jìn)群參加直播課程這個環(huán)節(jié),未對用戶價值進(jìn)行二次開發(fā),用戶在群內(nèi)的只是單純的聽課學(xué)習(xí),能轉(zhuǎn)化的就轉(zhuǎn)化,轉(zhuǎn)化不了的就閑置在群里面,隨著群的活躍度下降,這一批未付費的用戶也就慢慢“死掉”了,這是資源的極大浪費。
解決方案:
1)、在學(xué)習(xí)過程中,可以利用用戶愛炫耀的心理,引導(dǎo)用戶分享當(dāng)天的學(xué)習(xí)打卡海報到朋友圈,并對愿意分享的用戶給予一定的獎勵。這個環(huán)節(jié)的設(shè)置可以在一定程度上形成二次傳播,擴大課程曝光面。
2)、在學(xué)習(xí)結(jié)束后,針對已付費的用戶可以給予到一些實物獎勵或虛擬獎勵,比如插座學(xué)院的周邊產(chǎn)品或個人專屬海報等,引導(dǎo)用戶拍照或截圖分享到朋友圈,再次形成傳播擴散。
針對未付費的普通用戶,可以給予虛擬獎勵,比如本次課程的結(jié)業(yè)證書或插座學(xué)院的其他課件資料等,引導(dǎo)用戶添加個人號微信,維護(hù)好這一批未付費的用戶,等下一次活動開始的時候,這一批用戶就會成為我們的種子用戶,同時在維護(hù)的過程中,也可以對這批用戶慢慢的進(jìn)行銷轉(zhuǎn)變現(xiàn)。
我是11/3號參加的活動,報名課程之后加了插坐學(xué)院的兩個群,其中一個群11/4在群內(nèi)進(jìn)行了圖文+視頻的分享,另一個群到現(xiàn)在11/12號,一直沒有關(guān)于直播課程的介紹和相關(guān)提示,群內(nèi)也沒有其他的活動安排,這么長的時間跨度,這個群部分用戶可能已經(jīng)失去了對課程的關(guān)注度,其他持續(xù)關(guān)注的用戶也可能因為課程遲遲沒有下文而降低對插坐學(xué)院的信任度,這樣一方面導(dǎo)致了部分有效用戶的流失,一方面還可能對插坐學(xué)院的品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。
解決方案:在活動開始前,就需要統(tǒng)籌規(guī)劃好所有的流程和細(xì)節(jié),并對所有的活動群進(jìn)行檢查,在活動開始之后,也需要實時監(jiān)測各個群的動態(tài),保證活動的宣發(fā)能夠及時同步到活動的每一個群里面,避免因同步的問題而導(dǎo)致用戶的流失。
1)、裂變玩法雖然已經(jīng)到了爛大街的程度,但只要能夠根據(jù)自身的實際情況,融入一些其他的元素進(jìn)去,依然可以產(chǎn)生很好的效果。
2)、細(xì)節(jié)決定成敗,細(xì)節(jié)問題永遠(yuǎn)都是運營人員需要關(guān)注的點。
3)、在確定好北極星指標(biāo)之后,后續(xù)的所有的環(huán)節(jié)設(shè)置都應(yīng)該圍繞北極星指標(biāo)展開。
4)、每一個用戶都有專屬于他的價值(無論用戶是否被轉(zhuǎn)化),我們運營人員的工作職責(zé)就是最大限度去發(fā)揮每一個用戶的價值。
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