活動運營的核心要點：如何保證拉新用戶是有價值的？

 

掌握如何做活動對于用戶運營拉新而言是必備的技能之一，但往往越是必備技能許多人越是不在意，越是更容易忽略。

近幾年我見過許多做用戶運營在做活動時僅僅只是考慮活動怎么做、活動形式如何、活動預算多少、能否完成kpi等，而沒有鮮有關(guān)注活動是否是用戶算喜歡的、活動頻率是否過高了、活動環(huán)節(jié)標準轉(zhuǎn)化情況、如何降低活動預算等這些更細致和專注活動的思維上了。

雖然活動目的是在短期內(nèi)提高單個產(chǎn)品數(shù)值，但更好更有效益的把數(shù)值提高，獲取更多符合產(chǎn)品定位的活用戶不是更好嗎？如果僅僅拉新用戶，只是拉新，那買來一群死的用戶有何用？

01 活動定位

如今不是比誰的用戶數(shù)據(jù)更好更漂亮的時代了，而是要考核具體的用戶凈效益

 

之前14年還是15參與過一家線上翻譯公司的活動，當時是以大轉(zhuǎn)盤為活動形式，主要活動獎品是純紅包，從1元、3元、5元、10元、20元為獎品，發(fā)放方式是關(guān)注公眾號發(fā)送序列號兌獎，然后添加客服紅包助手領(lǐng)取紅包。

在這樣的一個邏輯下（因為當時我也有參與活動的策劃和參與活動），獲取的用戶對于一家翻譯公司有任何用處嗎？一群只想獲取紅包用戶會關(guān)注你的人工翻譯？所以，本身這個活動就犯了活動第一個問題。

定位，定位不單單定位活動主題、活動方向、更是定位活動人群、活動目的。

一個線上翻譯做活動，定位活動主題必然要與翻譯或產(chǎn)品本身相關(guān)（XX翻譯節(jié)），定位活動方向要必然是要定位這次活動對于未來發(fā)展的用戶教育及活動影響（針對xx翻譯產(chǎn)品在翻譯領(lǐng)域進行的傳播性活動）。

定位活動人群其實對于活動是非常的重要，這會影響到獎品的篩選，翻譯產(chǎn)品理應針對用戶是需要翻譯的用戶，需要翻譯的用戶會存在于什么地方？學校、外企？如果是學校那么針對的獎品應該是簡歷翻譯、論文翻譯等，如果是針對企業(yè)的獎品應該就是合同翻譯、陪同翻譯、法律文件翻譯等獎品。

定位目的其實會相對較簡單，主要是定位本次活動的主要目的，是拉新還是促活，還是品牌宣傳。

而本次翻譯大轉(zhuǎn)盤的活動從定位開始就出現(xiàn)了偏差，紅包的定制群體是需要翻譯群體的可能性不高，所以這次的活動在定位上發(fā)生了一定偏頗。

在活動中定位是策劃的第一步，是執(zhí)行的方向，所以對于一個活動而言，第一點活動定位是必須要進行詳細規(guī)劃及準確定位的。

定位的主要方法主要是以產(chǎn)品、上級指示、市場做為定位依據(jù)，如產(chǎn)品為翻譯產(chǎn)品，人員則就是需要翻譯的人員，則就可以分析市場及用戶需求是分布在學生、外企及海外業(yè)務的公司等用戶。而根據(jù)上級指示得到的無論是拉新、促活都會根據(jù)之前的產(chǎn)品及市場做為定位依據(jù)進行計劃及活動的安排與策劃。

02 分析活動數(shù)據(jù)

對于許多從事用戶運營的朋友，基本在對產(chǎn)品進行活動運營時都會去分析數(shù)據(jù)，也都會去分析之前的活動數(shù)據(jù)與渠道數(shù)據(jù)，同時也會針對產(chǎn)品、用戶進行定位，但，用戶運營在活動運營過程中真的是這樣做的嗎？

而活動運營過程中，所分析的活動數(shù)據(jù)對于運營人員起到了指導運營方向、渠道數(shù)據(jù)、活動市場數(shù)據(jù)等關(guān)鍵的運營作用，而這些活動的運營數(shù)據(jù)往往更是容易被忽略的。

一般在運營活動過程中，分析活動數(shù)據(jù)時多數(shù)都是簡單的看看之前活動的數(shù)據(jù)，簡單看看渠道的數(shù)據(jù)然后就開始做，甚至有的運營人員連數(shù)據(jù)都不看開始進行活動策劃和活動執(zhí)行。

但是其實許多人都不知道活動數(shù)據(jù)分為4大類數(shù)據(jù)，在進行活動前會針對活動的往期活動數(shù)據(jù)、往期渠道數(shù)據(jù)、往期轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、現(xiàn)有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進行分析及對比。

往期活動數(shù)據(jù)主要提取和應用的數(shù)據(jù)是活動期間流量、活動期間用戶下載、活動期間落地頁類型、活動期間用戶類型；往期渠道數(shù)據(jù)主要提取的數(shù)據(jù)是各個渠道的曝光數(shù)、點擊數(shù)、頁面到達率；往期轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)主要提取的是各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化如何，廣告到頁面，瀏覽到注冊，注冊到參與活動等做一個整體轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

而現(xiàn)有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)主要來自于活動的預熱之后所得到的效果的分析，整體的分析數(shù)據(jù)與往期轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)提取數(shù)據(jù)相同。

而這4大類數(shù)據(jù)主要分析方式都近乎相同，如以1個活動案例表以進行數(shù)據(jù)分析的演示即可發(fā)現(xiàn)分析簡單的活動數(shù)據(jù)并沒有多難，同時也相對較簡單，具體如表所示。

 

上面是我以在了解到的案例進行的表格的形態(tài)的數(shù)據(jù)分析過程，簡單的演示了在針對單項活動數(shù)據(jù)分析的流程，這主要分析的數(shù)據(jù)是以完成目標為分析前提，所以主要以完成任務進行分析為目標和主要的分析思路的形成。

而像往期渠道數(shù)據(jù)、往期轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、現(xiàn)有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都是如上表中的分析方式一樣，都是以完成現(xiàn)有的目標為前提的情況下如何提高原有數(shù)據(jù)為分析目標。此4類數(shù)據(jù)的分析與活動完畢后的活動復盤數(shù)據(jù)分析不同之處在于，一個專注于直接提高，一個專注于活動失敗后的原因、數(shù)據(jù)的記錄與改進。

03 活動如何策劃

當在確定了活動策劃的運營定位及數(shù)據(jù)分析后，則就要對應的把活動落到實際的策劃過程中，對于活動而言策劃過程是極其重要的，在活動策劃中，可以通過數(shù)據(jù)及定位對策劃的活動進行統(tǒng)一的分析及選擇，同時在策劃案中體現(xiàn)出具體的活動形式、活動內(nèi)容、活動規(guī)則、活動人員、活動安排及活動預算及風險。

而通過策劃案中這些影響的相關(guān)內(nèi)容會最終影響到活動在執(zhí)行過程中的最終效果及執(zhí)行方向，所以對于活動而言重要的活動策劃正如一盞明燈指引運營人員進行執(zhí)行。

在策劃活動當中，主要的策劃對象及內(nèi)容為活動形式、活動獎品、活動流程，其中活動形式多為以定位和數(shù)據(jù)分析后所得出的最終活動方式。

就像最早在做趕特價項目時進行的活動，通過大轉(zhuǎn)盤或投票的方式進行活動，就是根據(jù)趕特價是一個特價平臺，人群定位是于愛占便宜的消費人群，基于人群情況分析出用戶肯定會玩的活動方式有大轉(zhuǎn)盤、投票、開寶箱等，通過這種想法確定了具體的當時的活動方式。

同樣在策劃過程中為提高用戶量及滿足產(chǎn)品、用戶定位，對于獎品方面就要以吸引目標群體+提高用戶量級為選定標準，根據(jù)當時項目的數(shù)據(jù)分析得出，網(wǎng)站中60%的用戶基本都是購買便宜和電子商品，通過這樣，當時得出以3臺Iphone為第一獎品，后面以直營品牌及其他優(yōu)惠券為獎品，在此基礎(chǔ)上，一等獎設立對應的現(xiàn)金獎勵。這種設置方式是讓用戶在第一次參與有積極的參與度同時通過第一獎品持續(xù)刺激用戶進行參與。

而整個活動，必須要求簡單快捷，所以整個的活動流程是以圖為例子： 

 

整體流程以非常簡潔為主，以讓用戶先參與活動為根本的情況下，誘導用戶進行注冊和領(lǐng)取獎勵。這么做的一個主要原因是因為每個人都不希望已經(jīng)是自己的東西在流失，利用用戶的這種心理進行活動策劃。

在整個活動形式和活動流程等都確定后，最重要的就需要是與技術(shù)、產(chǎn)品部進行協(xié)調(diào)頁面的設計、開發(fā)，同時還需要運營人員給到產(chǎn)品人員需要的功能配置單，同時畫出具體的活動流程或給出具體的Word文檔 ，詳細描述出在用戶參與活動時的獎品概率、開發(fā)所需要開發(fā)的功能（例如上面需要用戶先參與活動，則就需要先限制單個IP的活動參與 ，同時還需要緩存存到用戶注冊后進行領(lǐng)獎）。

所以在整個活動策劃當中，不單單需要只考慮策劃的活動形式，同樣的還需要觀察目前的活動主題如何定、活動流程如何設計、活動開發(fā)功能文檔等，而這些對于在活動策劃過程都是極其需要的。

同樣在活動策劃過程中并沒有我所敘述的這么簡單，在活動策劃中還需要分析和預估具體的效果展現(xiàn)及活動預算，同樣在未來活動策劃后需要配置的渠道數(shù)據(jù)及渠道情況的配置都會最終體現(xiàn)在活動策劃案中，所以整體活動策劃內(nèi)容，我會在活動8點之后，在進行單獨的一篇文章進行詳細的撰寫，因為整體的活動策劃的構(gòu)思及思考并不適合于站在用戶運營的角度敘述，因為會涉及到運營的方方面面。

04 成功的活動如何配置渠道

一個活動的成功除了與定位、數(shù)據(jù)、策劃有關(guān)，更是對于在活動期間在使用的渠道有關(guān)系，不知道各位有沒有一種這樣的感覺，當在進行活動策劃時最難的就是不知道選什么渠道，如果沒有錢，不知道那些渠道可以推廣，如果有錢，則不知道用哪些渠道。

 

而在思考使用哪些渠道的過程中就是在研究如何為活動配置渠道，而配置渠道的方式與方法最終會影響整個活動的成功與否。

研究活動渠道

所以研究了天貓雙11及其他APP小活動（周年慶、大轉(zhuǎn)盤等之類的活動），你會發(fā)現(xiàn)所有的活動在配置渠道過程當中多數(shù)是以廣告+商務為基礎(chǔ)，在以媒體進行曝光或者宣傳。就像天貓雙11在活動時：

    1、針對全網(wǎng)進行了所有的廣告投放（網(wǎng)盟、DSP、瀏覽器及劫持彈窗等）

    2、映客與天貓達成商務合作。

    3、新聞+自媒體進行預熱、曝光、話題突出。

而通過研究一些小APP會發(fā)現(xiàn)他們的活動配置的渠道多為單項或多項的廣告投放+小的商務合作。

為此可以得出一個成功活動所配置的渠道商務+廣告是密不可分的，那在廣大的渠道當中如何選出自己心意的渠道？

分析渠道適度情況

目前的在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，去掉商務渠道（戰(zhàn)略合作、流量合作、上游合作、下游合作外），整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)留存的渠道主要分為免費渠道與付費渠道。

免費渠道主打的渠道有社交渠道，如陌陌、QQ、微信、社群、知乎等垂直社區(qū)及運營手段（EDM、SMO、SEO等）。付費渠道目前主流和大眾所知的有百度競價、廣點通廣告。

這些廣告對于一個活動是否適合應該如何分析？

    1、根據(jù)活動人群進行渠道適配分析。

渠道分為垂直和非垂直及用戶篩選及非篩選，如果你的活動人群為金融或者互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人群，年齡在25-35歲，那么在投放廣告時最好投放的廣告平臺就是DSP平臺與領(lǐng)域垂直行業(yè)，原因：DSP可以通過用戶大數(shù)據(jù)篩選進行精準投放，垂直金融行業(yè)門戶或平臺用戶本身就比較精準。

    2、根據(jù)預算及轉(zhuǎn)化情況確定渠道

分析出渠道后，需要根據(jù)渠道的轉(zhuǎn)化用戶數(shù)據(jù)及企業(yè)預算做出割舍或者投放重要性劃分，而并非是全部投放。

而確定了這些活動是否適合某些渠道后，則就需要針對所有的渠道進行最終的優(yōu)化及準備，因為根據(jù)不同的渠道所需要準備的圖片或文字的內(nèi)容不同，同時也需要在活動廣告投放前或預熱投放時優(yōu)化渠道的轉(zhuǎn)化情況，降低消費而提高轉(zhuǎn)化率。如百度競價進行投放前則需要根據(jù)產(chǎn)品把關(guān)鍵詞進行部署，把關(guān)鍵詞分成長尾關(guān)鍵詞、活動關(guān)鍵詞、競品關(guān)鍵詞、行業(yè)關(guān)鍵詞等，同時針對不同單元關(guān)鍵詞準備不同的創(chuàng)意與標題。

那么如果你的活動想要成功且想花費較小，渠道的精細化運營及分析，渠道及其他運營手段也少不了。但運營最終是要落到人身上的，如果渠道只有一個人管理，可能最多只能管理兩個渠道，而無暇分身精準管理其他渠道也會導致渠道出現(xiàn)問題。

渠道做為活動運營第四點，對于活動起到宣傳、推廣、拉新的過程，同時也是一個活動起點，對于一個活動是否會成功影響甚大。同時就算在決定推廣渠道后，也會進行活動接下來的預熱，而預熱會很好的測試渠道和提高活動的成功率。

05 活動預熱

許多人之前都曾問我，活動如何自主掌握，自主控制活動的成功率，可以提升活動成功率的關(guān)鍵在于“預熱 ”。我在之前已經(jīng)寫了關(guān)于活動8點中的定位、數(shù)據(jù)、策劃、渠道，這4點主要是針對活動方向、活動形式、活動宣傳如何選擇及運營，雖然可以提高運營活動的成功率，但依舊未能完全和精準的提高活動成功率。

而如果想提高活動的成功率，需要以活動預熱為出發(fā)點，為何這么說？許多人認為預熱只是簡單的通知用戶近期有活動，其實不然。預熱分為兩類，第一類是內(nèi)測預熱，第二類是開放預熱，這兩種預熱有著完全不同的作用。

1.內(nèi)測預熱

內(nèi)測預熱顧名思義就是針對活動進行內(nèi)部用戶測試，內(nèi)測預熱可能通過種子用戶群或員工用戶群、核心用戶群進行測試，一般內(nèi)測首先是行由運營進行測試，測試流程及規(guī)則等問題，如無問題會提供給種子或核心、員工進行測試，在測試過程中分析出參與活動的流程問題，參與活動、領(lǐng)取獎勵、下單購買的轉(zhuǎn)化率。

如無活動的目的是提高用戶注冊，則需要進行內(nèi)測預熱的是各個活動渠道，每個渠道單獨投放1-3天進行數(shù)據(jù)測試，分析單個數(shù)據(jù)當中所帶來的注冊轉(zhuǎn)化率，同時分析如何提高轉(zhuǎn)化率來完成數(shù)據(jù)指標，如圖所示，我之前在投放廣點通廣告時每天300元左右的投入，持續(xù)3天，每天進行優(yōu)化的數(shù)據(jù)表（具體項目不方便透露）。

2.開放預熱

開放預熱與內(nèi)測預熱不同的地方是，開始針對活動進行大范圍的宣傳，以之前在內(nèi)測預熱當中使用的方式及方法在開放預熱中進行批量運營及素材投放，快速及批量獲取用戶。

同時在開放預熱當中，需要根據(jù)渠道的使用時間進行素材變換，如像廣點通，最好的是每天都要變一下素材來進行不斷的渠道測試，一般都會在內(nèi)測預熱階段素材結(jié)果出來后，進行批量相關(guān)素材制作。

一般在開放預熱過程當中運營最需要關(guān)注的是用戶是否會根據(jù)你之前的內(nèi)測預熱進行行為，因為有時內(nèi)測中效果極好，開放預熱中同比會下降或者差，而這個時候需要針對性的是進行運營合作還是增加渠道來提高活動的成功率。

一般的活動都會有預熱，預熱也并非很簡單，尤其在內(nèi)測預熱當中，需要針對各個活動流程當中的轉(zhuǎn)化和流失進行測試，同時也需要針對性的進行優(yōu)化，因為活動如果想在渠道當中性價比最高，內(nèi)測預熱就是提高性價比的必備流程，因為可以針對性的優(yōu)化提高轉(zhuǎn)化率，降低投放費用。

活動預熱為用戶運營之中的活動第5點運營成功要素，對于不知道如何提高自己活動成功率的朋友可以通過預熱的方式進行提升。

06 活動優(yōu)化

當一個活動經(jīng)歷了定位、策劃、渠道、數(shù)據(jù)、預熱之后，那整個活動基本都處于活動執(zhí)行完畢的狀態(tài)，如果我們想更多地去提高活動的成功率，該怎么辦呢？只有一個辦法，那就是對活動進行“優(yōu)化”。主要是通過針對渠道、策劃、預熱的數(shù)據(jù)進行進一步的優(yōu)化，同時以達到優(yōu)化峰值為最終目標。

但優(yōu)化卻是很多運營人在做活動過程中最容易忽略的。比如大都數(shù)運營人會出現(xiàn)以下2種情況：

一是有時候做很多優(yōu)化的工作卻不知是不是優(yōu)化。

二是一個優(yōu)化的工作都沒有做，卻還是認為自己把活動做到了極致，其實并不是如此。

什么是優(yōu)化？

優(yōu)化是指在原有的基礎(chǔ)上進行的運營工作。如我在做分享課件時，將課件制作、圖片和顏色配置完畢，其實到這里大家覺得已經(jīng)是制作完畢了，但是我還會把可以精簡的文字再去精簡，把可以不需要的頁面刪除等這個過程就是進一步的優(yōu)化。

對于活動而言，優(yōu)化是無處不在的，通過一篇文章也很難去講解，之前在講渠道和預熱時都有拿出案例來講解，就像對于渠道的人群選擇，關(guān)鍵詞的投放同樣也屬于優(yōu)化，像對于預熱的內(nèi)測，預熱本身也是優(yōu)化數(shù)據(jù)的一種。

所以優(yōu)化具體該怎么做？但我更想說的無非就是運營的極致思維、精細化思維、數(shù)據(jù)化思維，而這些思維對于運營更是不用多說，但其實這些思維本就是運營應該所具有的。

就以拼多多為例：

 

大家可以從圖里看到，相對而言拼多多會比其他拼單產(chǎn)品流程少一個流程，也許大家并不會覺得這個流程有什么影響，但是這個流程的優(yōu)化卻讓用戶的體驗大大地提高，讓拼多多也獲取了大量的用戶以及訂單量。

反過來，活動優(yōu)化也是如此，但并不代表活動越簡潔越好，如果精簡的太極致，可能會讓用戶更搞不明白，但如果太過復雜，則會缺失太多用戶，所以根據(jù)實際情況，貼合用戶心理，合理地精簡與優(yōu)化才是運營的真諦。

07 活動執(zhí)行

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，每個活動最頭疼的問題就是執(zhí)行力，而執(zhí)行力對于運營人員也是必備的技能，但現(xiàn)在企業(yè)對于人員的執(zhí)行能力及執(zhí)行運營要求會越來越高，同時也越來越重要，因為企業(yè)及運營人員需要以執(zhí)行來進行運作，同一件事給一個高效的人只需要60分鐘，而給一個普通的工作人員需要480分鐘。

所以對于運營人員進行活動運營時，而在活動策劃之后進行落實后，無論是建立活動的執(zhí)行表及活動的精細化運營其實都是為了更好的幫助及指導活動在執(zhí)行中更好的執(zhí)行。

而活動的執(zhí)行主要為成3個方面：

1.執(zhí)行效率

2.執(zhí)行細節(jié)

3.執(zhí)行態(tài)度

執(zhí)行效率的高與低會直接影響活動的準備速度、資源數(shù)量、協(xié)調(diào)速度。而執(zhí)行細節(jié)及執(zhí)行態(tài)度主要是影響活動在執(zhí)行過程中數(shù)據(jù)的記錄、數(shù)據(jù)的分析、資源的調(diào)控及執(zhí)行活動的核心態(tài)度。

執(zhí)行效率

一般活動策劃過程中都會準備執(zhí)行案，而建立活動執(zhí)行案的目的就是為了大大提高所有活動協(xié)調(diào)及執(zhí)行者的效率，如下圖所示：

 

像諸如此類的執(zhí)行方案主要就是為了指導各個活動相應人員進行高效執(zhí)行，而可笑的是，有一些運營竟然都不知道執(zhí)行方案是什么，具體怎么做，有的更甚至是做了執(zhí)行方案都不按照執(zhí)行，那么這樣有什么執(zhí)行效率可言呢？

而對于在執(zhí)行效率當中的執(zhí)行細節(jié)與態(tài)度本身也是提高效率的一方面，做為一名運營執(zhí)行者，執(zhí)行中的各項細節(jié)都需要關(guān)注且分析到，而不是當活動數(shù)據(jù)在前一天晚上有波動，三天后發(fā)現(xiàn)問題時在去分析，而應是在發(fā)生波動時就分析波動情況來提出建議。

本身在活動當中就會有許多偶然性，一個活動的成功雖然不一定是執(zhí)行效率或者態(tài)度的問題，但是一個活動的成功必然執(zhí)行效率與態(tài)度是必不可少的。

而對于執(zhí)行態(tài)度時，有些人當做是任務，有些人當做只是工作，有些人只是應付，在執(zhí)行中，你所擔任的角色與態(tài)度將會直接影響你的發(fā)展。

你認為是應付，那么你的工作一定都是在各種應付且對職業(yè)迷茫，你認為是任務，那么你的工作各項事情都會完成的很好且對職業(yè)有著充分的理解。

08 活動總結(jié)

之前從第一點到第七全部在本公眾號上進行了全部的更新，而這7個點一個活動都具備了的情況下會最大機率提高活動的成功率，但當活動執(zhí)行失敗了呢？做為運營人怎么辦呢？

這時需要一個針對活動的匯總數(shù)據(jù)及內(nèi)容來進行對整場活動的優(yōu)秀處、問題處及數(shù)據(jù)進行展示，而這種展示就叫做活動總結(jié)（復盤）?；顒涌偨Y(jié)對于活動的的意義在于總結(jié)本次活動的數(shù)據(jù)、策劃、形式、流程、成與敗，同時也將整場活動當中碰到問題一一進行分析并提出對應的問題解決方案。

而其實大家都知道活動復盤怎么做，同時也知道活動在復盤當中具體的做法（如果不知道，可以百度一下，基本目前的復盤百度都有講），所以今天主要說一下活動為什么（真的需要）復盤，其實上面也已經(jīng)說過了，為什么會需要復盤，因為主要是為了為之后的活動進行準備和改善，但具體怎么改善呢？

假設案例

例如：現(xiàn)在A活動中，因為活動問題，導致活動某個周期內(nèi)單個注冊環(huán)節(jié)降低10%的注冊？（不考慮實際意義）

這種情況怎么解決？問題是來自流程問題？還是因為協(xié)調(diào)問題？還是因為獎品問題？應該怎么去分析？

其實本身在面臨這個問題時，更應該要分析第一個問題應該是活動流程，如果活動流程銜接的很好，那次要就要分析注冊頁面在針對活動時的體驗問題，同時還需要分析在具體時間內(nèi)產(chǎn)生的具體的變動問題，如果未有問題，則就要分析推廣渠道及運營的變化來考慮。

問題需要分析很多，同樣很多的點也有很多，至于活動做不做復盤，我的建議是要做復盤，至少你可以將本次活動當中很多的經(jīng)驗及問題分析出來，無論是對于下次活動還是自身的發(fā)展都會有非常的幫助。

 

作者：鄭文博，《運營其實很簡單》作者，30萬用戶共同見證

來源：51運營（ID：wiyunying）

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